مشتری‌هایی که فرو می‌ریزند

تیر ۳, ۱۳۹۸ 2 دیدگاه

– مشتری وارد کافه می‌شود و سرگردان به این سو و آن سو می‌رود تا کسی او را تحویل بگیرد. خبری نیست که نیست. گوشی موبایل را از جیبش در می‌آورد و مشغول می‌شود.

– ویتر (Waiter) منو را برای مشتری می‌آورد. مشتری در مورد یکی از آیتم‌ها سؤال دارد: «ببخشید کیک چی دارید؟». ویتر: «شکلاتی، چیزکیک و یه کیک جدید که اسمش را نمی‌دانم».

– قهوه‌ی ۲۱ هزار تومانی سفارش داده‌ای و برایت روی میز می‌گذارند. اولین جرعه را که می‌خوری، به دلت نمی‌چسبد و احساس می‌کنی مزه‌ی خاک می‌دهد. ویتر را صدا می‌کنی: «ببخشید من قهوه‌‌ام رو دوست نداشتم». ویتر: «ئه جدی؟ من فکر کنم سلیقه‌ای هست و بعضی‌ها دوست دارند و بعضی‌ها دوست ندارند. باشه من تذکر می‌دم».

آیا شما هم از این تجربه‌ها داشته‌اید؟

تجربه‌ها در لحظه رقم می‌خورند

این‌ها تجربه‌هایی است که من در برخی کافه‌نشینی‌هایم داشته‌ام و شما هم احتمالاً می‌توانید از تجربیات خود بگویید. تجربه‌هایی که باعث شده شما دیگر به کافه‌ی موردنظر برنگردید. این تجربیات معمولاً در لحظه اتفاق می‌افتند، اما چنان تأثیری دارند که بهترین راه ممکن برای فرار مشتری هستند.

چند وقت پیش یکی از دوستانم تعریف می‌کرد که در کافه‌ی محبوب همیشگی‌اش قهوه سفارش داده، اما چندان نظرش را جلب نکرده است. ویتر را صدا می‌کند و می‌گوید قهوه‌‌تان را دوست نداشتم و به نظرم مثل همیشه نیست. ویتر پاسخ می‌دهد که می‌توانید شِیک سفارش دهید. این تجربه در لحظه اتفاق افتاد، اما دوستم مدتی است که دیگر به آن کافه سر نمی‌زند. کافه‌ای که پاتوق ۴ ساله‌ی او بوده است.

تجربه‌ی خرید یا تجربه‌ی حضور؟

وقتی از دیجی‌کالا خرید می‌کنیم، تجربه‌ای اتفاق می‌افتد که به آن تجربه‌ی خرید می‌گویند. شما قصد خرید گوشی موبایل دارید. به سایت می‌روید، مقایسه می‌کنید و در نهایت در سبد خرید خود بارگذاری می‌کنید و پرداخت را انجام می‌دهید و  فرایند خرید پایان می‌یابد. در این فرایند نقاط حساسی وجود دارند که باید توسط طراحان سایت مورد توجه قرار گیرد. مثلاً اینکه شاید مشتری دوست دارد نظرات بقیه را در مورد محصول بداند یا اینکه چرا مشتری محصول را در سبد خرید بارگذاری می‌کند، اما سایت را ترک می‌کند؟ توجه به این نقاط حساس بسیار اساسی است.

تجربه‌ای که در محیطی مثل کافه رقم می‌خورد، چیزی از جنس تجربه‌ی حضور است. می‌توان این تجربه‌ی حضور در کافه را شبیه «مهمانی» درنظر گرفت. وقتی به خانه‌ی کسی دعوت می‌شویم، دوست داریم وقتی به طبقه‌ی دوم می‌رسیم،‌ کسی دم درب منتظر ما باشد و خوش‌آمد بگوید. دوست داریم با ما حال‌واحوال کند و لبخند بزند. اگر کسی جلوی در منتظر ما نباشد، آیا خنک‌ترین شربتی که جلوی ما می‌گذارند، می‌تواند کام تلخ ما را شیرین کند؟ تجربه‌ی حضور در کافه نیز نقاط حساسی دارد که اگر به آن‌ها توجه نشود، به‌راحتی می‌تواند در این فضای رقابتی و متنوع، مشتری‌های ما را سرخورده کرده و فراری دهد.

مهمانیِ کافه

کافه‌نشینی شبیه مهمانی است. وقتی مشتری (بهتر است بگوییم مهمان) درب کافه را باز می‌کند، دوست دارد کسی به او خوشامد بگوید و حتی کمی احوا‌ل‌پرسی کند. بعید است که اگر ته‌دیگ شام بسوزد،‌ مهمان از دست شما ناراحت شود، اما اگر جلوی درب منتظرشان نبوده باشید، بهترین ته‌دیگ دنیا هم حالش را جا نمی‌آورد. جالب است که آدم‌ها معمولاً اشتباهات کوچک ما را می‌بخشند، اما این در صورتی است که شما لحظات خوبی برایشان خلق کنید. این لحظات خوب همان نقاط حساسی هستند که می‌توان در مهمانیِ کافه به آن‌ها توجه کرد. این لحظات اگر به‌درستی برنامه‌ریزی و آگاهانه خلق شوند می‌توانند مهمانانی وفادار را دور هم گرد آورند.

وفاداری یا خرید تکراری؟  

اگر مشتری وفادار برای کافه‌ی خود می‌خواهید باید به نقاط حساس در تجربه‌ی حضور توجه کنید و آن‌ها را طراحی کنید، اما اگر می‌خواهید به هر ضرب‌ و زوری که شده کافه‌ی شما پر از مشتری‌های موقت و گذری باشد، دائم تبلیغ کنید و پشت کارت‌های امتیاز مُهر بزنید که بعد از ده بار قهوه سفارش دادن، یک قهوه‌ی مجانی به دستش مشتری بدهید یا کوکیِ رایگان کنار چای او بگذارید. این‌ها چیزهایی هستند که شاید خرید‌ها را تکراری کنند، اما به‌هیچ‌وجه مشتری وفادار برای شما به ‌همراه نخواهند داشت. وفاداری یعنی اینکه حضور تو برای من مهم است و قرار است کاری بکنم که در این چند ساعت به تو خوش بگذرد و دوست داشته باشی دوباره در مهمانی ِ کافه‌ی من حضور داشته باشی.

مهمانان کافه‌ی شما دوست دارند که لحظات حضور را جشن بگیرند، چون بالاخره هر کسی می‌تواند قهوه را با لباس راحت روی کاناپه‌ی خانه‌‌اش بنوشد. آدم‌ها دوست دارند برای تنوع‌بخشی به دوگانه‌ی «خانه» و «کار» در زندگی‌شان، در این مهمانی‌های شهری حضور پیدا کنند و اگر ما حواس‌مان به این حضور و کیفیت‌اش نباشد، دیگری را انتخاب می‌کنند و در نهایتْ خوشی و پشت‌پازدن به روزمرگی را برای خود خلق می‌کنند. چرا ما یکی از این مهمانی‌های شهر نباشیم؟

2 دیدگاه

  • هفته پیش اتفاق مشابه برای منم تو یکی از کافه‌های مرکز شهر افتاد و تصمیم گرفتم دیگه کلا اونجا نرم و دقیقا به این فکر می‌کردم که چقدر این رفتارهای جزئی(اما موثر) می‌تونن تو تجربه‌های کافه‌نشینی تاثیرگذار و حتی گاها مهم‌تر از دیزاین و دکوراسیون کافه باشن.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *