اینکه فقط قهوه می‌فروشیم کافی نیست
کاپفرر در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:
«در جوامع مادی‌گرای ما، آدم‌ها می‌خواهند به مصرف‌شان معنا دهند».
وی در ادامه توضیح می‌دهد که صرفاً برندهایی می‌توانند این معنا را منتقل کنند که به محصولات‌شان ارزش اضافه می‌کنند، قصه‌ای به خریداران‌شان می‌گویند و در نهایت ارزش‌هایی غیرملموس را در اختیارشان قرار می‌دهند.
به نظر شما چه چیزهایی می‌توانند معنا را از خلال سه مسیر توصیه شده توسط کاپفرر به مصرف قهوه اضافه کنند؟
چیزهایی که به ذهن من می‌رسد را در ادامه می‌گویم:
۱- اضافه کردن ارزش به محصول:
بر اساس مدل FAB می‌توان ارزش در محصول را منفعتی دانست که با پرداخت پول و خرید محصول نصیب مشتری میشود.
حالا که قرار است منفعتی به مشتری برسانیم، باید ببینیم منفعت‌ها کجا خود را نشان می‌دهند. منفعت‌هایی که در قالب ارزش محصول به مشتری می‌رسند را می‌توان در پنچ دسته تقسیم‌بندی کرد:
۱- ارزش عملکردی:
آیا قهوه‌ای که می‌فروشیم کارکرد اصلی خود را دارد و میشود از آن یک اسپرسوی قابل‌قبول یا قهوۀ دمی داشت؟ یا برشته‌کاری قهوه یا سورتینگ دانه‌ها مشکل دارد؟
۲- ارزش احساسی:
آیا مشتری با خریدن قهوه از ما یا نوشیدن فنجانی قهوه در کافه،احساس خوبی را تجربه می‌کند؟ آیا احساس می‌کند که بسته‌بندی قهوه یا فنجانش دیزاین جالب و متفاوتی دارد؟
۳- ارزش اجتماعی:
آیا مخاطب یا مشتری با خرید کردن از ما احساس می‌کند که به کامیونیتی خاصی وصل شده است؟ آیا با نشستن در کافه‌مان، حس در جمع بودن و میان آدم‌ها بودن را تجربه می‌کند یا صرفاً قهوه می‌نوشد؟
۴- ارزش تجربه‌ای:
آیا توانسته‌ایم تجربه‌ای منحصربه‌فرد را در محیط برشته‌کاری و محل خرید قهوه و یا کافه‌مان برای آدم‌ها خلق کنیم؟ آیا تفاوتی بین ما و سوپر مارکت وجود دارد؟
۵- ارزش اقتصادی:
آیا مشتریان این احساس را دارند که با خرید کردن از ما زمان و پول‌شان را جای درستی خرج کرده‌اند؟
پس یکی از مسیرهای خلق معنا برای مشتریان از طریق اضافه کردن ارزش به محصول محقق میشود. حالا برویم سراغ مسیر دوم.
۲- گفتن قصه:
دانلد میلر در کتاب «هر برند یک قصه است» می‌گوید:
«برندهایی که مشتری‌ها را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهند، ارزش محصولات‌شان را بالا می‌برند».
لازم نیست برای درک داستان و روایت سراغ کتاب‌های تخصصی این حوزه بروید. دانلد میلر در این کتاب با الهام از ساختار داستان مسیری را تعریف می‌کند که برندها می‌توانند قصۀ کسب‌وکارشان را تعریف کنند.
پیشنهاد و در واقع خواهش من این است که قصۀ «از مزرعه تا فنجان» (From seed to cup) را دیگر فراموش کنید. استفاده از این پلات یا پیرنگ برای قصه‌گویی در صنعت قهوۀ ایران دیگر مزیت رقابتی خود را از دست داده است و به نوعی نخ‌نما شده است.
آیا برند اپل سراغ «از آی‌سی تا آیفون» رفته است؟ البته که می‌توانسته برود و مدام از ویژگی‌های آی‌سی‌ها و سفرشان تا رسیدن به آیفون برود، اما تصمیم گرفته که قصۀ «متفاوت فکر کنید» (Think different) را انتخاب کند.
البته باید به این نکته اشاره کنم که منظور من از کنار گذاشتن قصۀ مزرعه تا فنجان این نیست که مفهوم شفافیت (Transparency) و تجارت مستقیم (Direct Trade) را که جزو ارزش‌های قهوۀ تخصصی و زنجیرۀ تأمین آن است نادیده بگیریم و در مورد آن‌ها و چیزهای دیگر صحبت نکنیم.
من بیشتر به جنبه‌هایی اشاره دارم که کسب‌وکارها در ایران به معرفی کشاورز و گذاشتن عکس او در صفحۀ اینستاگرام، امتیاز قهوه (مثلاً ۸۳ از ۱۰۰)، معرفی مزرعه و نمایش عکس آن، ارتفاع کشت قهوه و چیزهایی از این جنس بسنده می‌کنند و انتظار دارند که این مفاهیم انتزاعی برای مخاطبان‌شان نیز جذاب باشند.
ببینید شرکت بلوباتل (Blue Bottle Coffee) ویدئوی معرفی برنند خود را با چه جمله‌ای آغاز می‌کند:
«اگر اندکی رویاپردازی خطرناک است، علاج آن نه رویاپردازیِ کمتر، که رویاپردازی بیشتر است؛ رویاپردازی برای همیشه» (مارسل پروست)
دیدید که چگونه قهوه را به ادبیات و رویاپردازی پیوند داد؟
قصه، نخ تسبیحی است که تمام اجزای کسب‌وکار ما را به هم وصل می‌کند و در تمامی محصولات و خدمات‌تان خودش را نشان می‌دهد، پس خوب است اگر تصمیم گرفته‌ایم که کسب‌وکارمان را به روایتی بزرگ‌تر پیوند بزنیم، دقت بیشتری به خرج دهیم.
۳- ارائۀ ارزش‌های غیرملموس:
ارزش‌های غیرملموس، ارزش‌هایی هستند که مشتریان و مخاطبان در مواجه با برند شما کسب می‌کنند. فرض کنید کسی به برشته‌کاری شما سر می‌زند و قصد خرید قهوه برای مصرف خانگی دارد.
تمام چیزهایی که شما به غیر از قهوه در لحظۀ حضورش به او می‌فروشید، می‌توان فرصتی برای ارائۀ ارزش‌های غیرملموس باشد.
نوع برخورد شما، بوی محیط، رنگ و دیزاین فضا، حال‌وهوای کارکنان‌تان، نحوۀ چیدمان بسته‌های قهوه در قفسه‌ها، بدرقه کردن مشتری هنگام خروج و بسیاری چیزهای دیگر، نمونه‌هایی از فرصت‌های شما برای انتقال ارزش‌های غیرملموس است. پس به‌هیچ‌وجه فکر نکنید که مشتری قهوه می‌خواهد و شما یک بسته قهوه به او می‌فروشید.
حرفم را جمع‌بندی می‌کنم.
در محیط رقابتی کسب‌وکار امروز که سروصدا زیاد است، دیگر فروختن قهوه با هر کیفیتی، مزیت رقابتی نیست و ما به چیزهای بیشتری نیاز داریم تا بتوانیم کسب سود کنیم و برند معناداری بسازیم.
با توجه به توصیۀ کاپفرر که در بتدای این نوشته آمد، برای معنادادن به مصرف آدم‌ها ما می‌توانیم از سه مسیر دست‌به‌کار شویم؛ « اضافه کردن ارزش به محصول »، « گفتن قصه» و «ارائۀ ارزش‌های غیرملموس».
دنیای قهوه پر از گوشه‌ها بکر و دست‌نخورده است که می‌توانیم از مجرای آن‌ها معنا را به مصرف آدم‌ها تزریق کنیم و هم لحظه‌های خوبی برایشان بسازیم و هم برند خودمان را رشد و توسعه دهیم.
دقیقن با شما موافقم. کافه نانی بود که هر وقت خسته می‌شدم از نظر روحی به آنجا می‌رفتم. بعدها که جمع کرد جاهای دیگری رفتم. اما هیچ کدامشان حس آن را پر نمی‌کند. فکر که می‌کنم بیشتر آن فضای گرم و دنجش، حتا نوع موزیکش، صندلی ها و ظرف‌هایش و فروشندگانش و بوی قهوه ونانی که می‌پیچید مرا شیفته‌ی خودش کرده بود.
سلام اکرم جان. ممنونم که از تجربه‌ت نوشتی.
اگر کافه نانی که میگی، همونی باشه که تو ذهن منه، می‌تونم یه تصویرهایی رو به خاطر بیارم. البته من دو بار بیشتر اونجا نرفتم، اما تجربه‌هایی خوبی داشتم و امروز دوستانی دارم که روزی تو اون کافه مشغول به کار بودن.