چرا کافه رئیس را دوست ندارم؟
کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت.
در ادامه سعی می‌کنم دلایل خود را بیان کنم و اما قبل از آن باید به دو نکته اشاره کنم.
۱- تجربۀ من از کافه رئیس صرفاً به شعبه‌های «پارک پرنس»، «سئول»، «پالادیوم»، «اندرزگو»، «شهرک غرب» و «لواسان» خلاصه می‌شود و چیزهایی که در اینجا می‌نویسم حاصل تجربۀ من از میان ۶ شعبه از ۱۲ شعبۀ این برند است و تجربه‌ای از شعبه‌های دیگر ندارم.
۲- قطعاً دلایلی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم، آلوده به قضاوت‌ها و تجربه‌های شخصی من است و به همین دلیل عنوان نوشته را این‌گونه انتخاب نکرده‌ام: «چرا کافه رئیس خوب نیست» یا «چرا نباید کافه رئیس برویم»؛ از قصد در عنوان «دوست ندارم» را آورده‌ام که بدانید این دلایل شخصی «من» است و قصد تعمیم دادن آن‌ها را به تمام شعبه‌های این برند ندارم.
ببخشید کمی مقدمه طولانی شد. حالا برویم سراغ دلایل من:
۱- قهوه‌هایی که چنگی به دلم نمی‌‌زنند
در تمامی سرزدن‌هایم به این ۶ شعبه، من اسپرسوی رئیس (۱۰۰ درصد عربیکا) را امتحان کرده‌ام و بدون اغراق هیچ‌کدام‌شان قابل‌قبول نبوده‌اند.
البته این باور را دارم که قهوۀ کاملاً سلیقه‌ای است. قهوه‌ای که شما می‌پسندید ممکن است با قهوه‌ای که من روزانه می‌نوشم تفاوت داشته باشد. اما یک نکتۀ مهم را نباید فراموش کنیم؛ کیفیت در قهوه مثل هر محصول دیگری واجد ویژگی‌های عینی و ذهنی است. یک مثال می‌زنم تا منظورم را بهتر برسانم.
آیا شما پیتزای مارگاریتایی که شور باشد و خمیر آن طعم آرد خام بدهد، می‌خورید؟
آیا مهم است که شما پیتزای مارگاریتا دوست دارید و پپرونی دوست ندارید؟ بله. قطعاً مهم است.
آیا مهم است که پیتزا شور نباشد و خمیر آن پخته شده باشد؟ بله. قطعاً مهم است.
ترجیح شما به انتخاب پیتزای مارگاریتا و کنار گذاشتن پپرونی، یک ویژگی ذهنی و انتظارتان برای شور نبودن و پخته بودن خمیر پیتزا، یک ویژگی عینی است.
تا زمانی که ویژگی‌های عینی (شور نبودن و پخته بودن) محقق نشوند، صحبت کردن از ویژگی‌های ذهنی (مارگاریتا یا پپرونی) راه به جایی نمی‌برند. هر محصولی باید با توجه به هدفی که برای آن تعریف شده بتواند این دو ویژگی را به خوبی و در کنار هم محقق کند.
فرقی نمی‌کند که من قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا دوست دارم و شما قهوۀ ترکیبی با نسبت ۷۰ درصد عربیکا و ۳۰ درصد ربوستا. این تفاوت بین ما در ویژگی‌های ذهنی است، اما هر دوی ما انتظار داریم که قهوه بسیار داغ نباشد، ترشی زننده نداشته باشد و کرمای (Crema) اسپرسوی جفت‌مان متلاشی و کف‌مانند نباشد.
من در تمام تجربه‌های سفارش قهوۀ اسپرسو از کافه رئیس نتوانستم بیش از یک یا دو جرعه از قهوه‌ام را بنوشم. اصلاً هم به دنبال چیزهایی مثل طعم‌یاد یا کاراکتری ویژه از قهوه نبودم، چون قهوه‌ها یا بسیار تلخ بودند یا داغ یا شور یا کرمای اسپرسویی که انگار ۱۰ دقیقه از زمان عصاره‌گیری آن گذشته بود و به ناپایداری و محوشدگی رسیده بود.
قهوه‌های رئیس در تجربه‌های من نتوانستند ویژگی‌های عینی را برآورده کنند و این یعنی به حاشیه رفتن ویژگی‌های ذهنی من از قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا.
۲- موج سومی که روی میزم رنگ می‌بازد
تعارض بین باور و چیزی که در رفتار اتفاق می‌افتد، دلیل دیگری است که رئیس را دوست ندارم.
با نگاهی به سایت کافه رئیس با عبارت‌ها و جمله‌های زیر در مورد قهوه مواجه می‌شوید:
– با این هدف که آنچه در فنجان قهوه به مشتریان عرضه می‌کنیم، با استاندارهای روز جهان مطابقت داشته باشد.
– بهترین قهوه‌های روز دنیا.
– مرغوب‌ترین قهوه‌های خام مزارع آفریقا و آمریکای مرکزی.
بحثم اینجا تکرار آنچه در مورد قهوۀ رئیس در بالا گفتم نیست، بلکه تأکیدم روی تعارض بین باورها و ارزش‌های یک برند و آن چیزی است که مشتری در واقعیت تجربه می‌کند.
چنند وقت پیش به شعبۀ لواسان رفتم و اسپرسوی تخصصی با قیمتی به نسبت بالا سفارش دادم. چیزی که روی میزم قرار گرفت ترکیبی از شات آب کنار اسپرسو، شناسنامۀ قهوه با دیزاینی جذاب، شکلات و فنجانی قهوه بود و ویتر موقع سرو کردن، توضیحاتی در مورد خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن داد.
با جرعۀ اول از سفارشم پشیمان شدم. قهوه قابل نوشیدن نبود. ترشی زننده (Sourness) و احساس دهانی (Mouthfeel) بسیار بدی داشت. من انتظار این قهوه را از کافه‌ای معمولی داشتم و می‌توانستم خودم را با آن تطبیق دهم، اما این قهوه در برابر آن شناسنامه، نحوۀ سرو و حرف‌های ویتر چیزی نبود که بتوان انتظار آن را داشت.
اگر «بهترین قهوه‌های روز دنیا» جزو باورها و ارزش‌های کافه رئیس هست، بهتر است یا آن را محقق کند یا در جایی به آن اشاره نکند و اجازه دهد که مخاطب (و نه خود برند) به این نتیجه برسد که در میان گزینه‌هایی که برای نوشیدن قهوه‌ای متفاوت در ذهنش دارد، جایی هم به رئیس بدهد.
البته خوب است که کافه رئیس به شفافیت (Transparency) در زنجیرۀ تأمین قهوه تخصصی پایبند است و تلاش می‌کند از خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن در تجربه مشتری بگوید، اما تقلیل دادن قهوۀ تخصصی صرفاً به شفافیت و فراموشی کیفیت‌های عینی و ذاتی دانۀ قهوه تخصصی مثل این است که ما صرفاً یک سکانس از فیلمی را به کسی نشان دهیم و انتظار داشته باشیم کل فیلم را بفهمد و مجذوب آن شود.
۳- مهم نیست که من ناراضی هستم
اشتباه و خطا در هر کسب‌وکاری اجتناب‌ناپذیر است؛ ممکن است همبرگر سوخته باشد، برنج شفته سر میز بیاید و یا اسپرسوی من تلخ و ترش باشد.
اتفاقاً این لحظه‌های شکست، بهترین لحظه‌ها برای خوشحال کردن مشتری، تقویت تصویر برند، ایجاد مزیت رقابتی و بهبود فرایندها و فعالیت‌های سازمان است. وقتی به کسی که ناراضی است توجه و با او همدلی می‌کنیم، بیشتر مجذوب ما می‌شود و حتی ممکن است به خاطر اقدام مثبت ما، از اشتباه‌مان صرف‌نظر کند.
در کسب‌وکارهای مبتنی بر خدمات مفهومی داریم به نام جبران خدمات (Service Recovery) که به اقدام‌هایی اشاره دارد که برای رفع نقص خدمات و کسب مجدد رضایت مشتری انجام می‌شوند.
چیزی که در دنیای واقعی در ذهنم باقی مانده، «شات دلجویی» سام کافه است. نمی‌دانم هنوز هم این کار را انجام می‌دهند یا نه، اما زمان‌هایی که مشکلی در سفارشم وجود داشت و یا حتی احساس می‌کردند که آنچنان از سفارشم راضی نیستم، برایم فنجانی می‌آوردند که ترکیبی از خاک‌شیر، آلوئه‌ورا و گل محمدی بود. احتمال می‌دهم که چندان هزینه‌ای برای سام کافه نداشته، اما قطعاً هزینه‌اش به جلب رضایت من یا هر کس دیگه‌ای می‌ارزد.
چندین بار در کافه رئیس از سفارشم ناراضی بودم (مخصوصاً ساندویچ‌‌ها و اسنک‌ها) و متأسفانه به‌جای جلب رضایت من، لیستی از بهانه‌ها و توجیهات را روبه‌روی من قرار دادند؛ مثلاً اینکه ما اسنک‌هایمان تازه است یا همین امروز رسیده‌اند.
شاید چیزی که در آن لحظه من به دنبال آن بودم، نه اسنکی تازه، که گوشی شنوا و رفتاری همدلانه برای وضعیتی بود که در آن قرار داشتم. خوشبختانه یا شوربختانه من عادت به رفتارهای تهاجمی در این لحظات ندارم و تنها تصمیمی که می‌گیرم این است که چند بار به آن کسب‌وکار فرصت می‌دهم و اگر اتفاق متفاوتی نیفتد، برای همیشه آن را کنار می‌گذارم.
در ابتدای حرف‌هایم گفتم: «کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت».
«نه خوب» است چون انتظارات حداقلی من را با توجه به پیام‌هایی که از برند دریافت می‌کنم، برآورده نمی‌کند و «نه متفاوت» است چون محصول، خدمت و در ادامه خاطرۀ متمایز و چشم‌گیری ندارد که بخواهد از بین ده تا گزینه‌ای که از کافه خوب به ذهنم می‌رسد، جایی داشته باشد.
امیدوارم برندی که نزدیک به ۲۵ سال از عمر آن می‌گذرد، تلاش کند در کنار قدمت و اصالتی که به آن باور دارد پایبند بماند و در کنارش تجدیدنظرهایی در محصولات، خدمات و پیام‌هایی که به دست مخاطبان و مشتریان می‌رساند داشته باشد.
دقیقن یک برند دچار خطا میشه اما میتونه با مشتری همدلی کنه. اتفاقن نان‌وان هم در همدان مثل کافه رئیس
سلام اکرم جان.
بله همین‌طوره. همدلی با مشتری یکی از مهم‌ترین کارهایی هست که میشه تو لحظه‌های اشتباه در فرایند خدمات سراغش رفت.
اون کافه‌ای که گفتی رو من نرفتم، درواقع باید بگم خیلی وقته همدان نرفتم و دوست دارم اتفاقاً یه سر برم.
در مورد شات دلجویی سام کافه گفتی داغ دلم تازه شد 😆 آخرین باری که رفتم شام کافه ونک سفارشمون رو خیلی بد آوردن و سه بار جابجامون کردن تو نیم ساعت و خیلی خیلی بدرفتار بودن وقتی هم اعتراض کردیم پشت چشم نازک کردن و هیچی نگفتن. ولی در مورد رئیس، در نوجوانی وقتی تازه کافه رئیس به عنوان اولین کافه این مدلی اومده بود برادرم خیلی ازش تعریف می‌کرد. من ولی انگار هیچ وقت نتونستم باهاش ارتباط برقرار کنم. تخصصی در مورد قهوه ندارم که بخوام بگم خوب یا بد بود اما هیچ وقت درست به دلم نچسبید انگار همیشه یه حد متوسطی با یه تصویر ساختی بالاتر از خودش داشته.
سلام ساره جان.
ای بابا. متأسفم که داغ دلت رو تازه کردم:) من هم هرازگاهی یه سری تجربه‌ها ناخوشایند (که باید اعتراف کنم تعدادشون کم بوده) تو سام کافه ونک داشتم، اما باز دوسش دارم و معمولاً اگر اون طرفا باشم، گزینۀ اول هستش.
چیزی که برای من در مورد سام کافه جالبه اینه که بیشتر اوقات هم به مشتری توجه می‌کنه، هم نمی‌کنه؛ یعنی هم تلاش می‌کنه مشتری راضی و خوشحال کافه رو ترک کنه و هم اینکه زیر بار تغییر آیتم‌ها و درخواست‌های عجیب‌وغریب نمیره و مثلاً صریحاً به مشتری میگه که ما اسپرسوی سینگل سرو نمی‌کنیم.
این جنس انتخاب‌ها و دستورالعمل‌ها برای من این‌طوریه که تکلیفم رو با این برند می‌دونم. مثلاً اگر واقعاً اسپرسوی سینگل می‌خوام، می‌دونم که سام کافه چیزی گیرم نمیاد و مثلاً باید برم لمیز. یه جورایی پیامش برام شفافه و این‌طوری می‌تونم سطح توقع و انتظاراتم رو تا حد خوبی با این برند تنظیم کنم.
اما در مورد رئیس من همچین تجربه‌ای نداشتم و به قول تو، هیچ وقت نتونستم باهاش ارتباط برقرار بکنم و معمولاً به تعارض‌هایی برخوردم که بهشون تو نوشته‌ام اشاره کردم و هر بار که می‌رفتم، با یه اتفاق جدید و غیرمنتظره مواجه می‌شدم.
ممنونم که برام نوشتی ساره عزیز.