آیا کارت وفاداری کافه مشتریان را وفادار می‌کند؟
چند وقت پیش برای خوردن قهوه به یکی از کافه‌های تهران سر زدم. بعد از اینکه اسپرسو (انتخاب همیشگی‌ام) را خوردم و خواستم حساب کنم، صندوق‌دار گفت: «ما به کسایی که مشتری ثابتن و قهوه می‌خورن، یه کارت میدیم و هر دفعه مهر می‌زنیم و بعد از ۹ تا قهوه، قهوه دهم‌تون با یه کوکی رایگان میشه».
این اولین باری نبود که از این کارت‌ها می‌گرفتم. همین حالا هم چند تا کارت از کافه‌های مختلف در کوله‌پشتی‌ام دارم. منتظر ماندم تا کارتم مهر بخورد و تحویل بگیرم. در راه برگشت به خانه به این فکر می‌کردم که چرا تا به امروز حتی یک بار هم نشده که من به کافه‌ای کارتم را دوباره تحویل دهم که مهر دوم، سوم، چهارم تا نهم را داشته باشم؟
نمی‌دانم! برایم کمی حس ناخوشایند دارد. انگار کافه وارد بازی معامله و مبادله با من شده است. البته کلاً با پروموشن‌های «یکی بخر، دو تا ببر» یا «فقط تا آخر امشب فرصت استفاده از تخفیف داری»، میانه خوبی ندارم و احساس می‌کنم آن کسب‌وکار بیشتر از آنکه به لبخند من برای رضایت از سفارشم توجه داشته باشد، نگاهش به جیب من است.
این روزها بحث گیمیفیکیشن (بازی‌وارسازی) هم حسابی داغ است و از کارت‌های تخفیف گرفته تا امتیازها و ستاره‌های دریافتی در اپلیکیشن‌هایی مثل اسنپ و دولینگو راهکاری است که برخی از کسب‌وکارها برای وفادارسازی مشتریان اجرا می‌کنند.
اما نمی‌دانم چقدر میزان اثربخشی و نرخ بازگشت مشتری را اندازه می‌گیرند و اساساً چقدر برایشان مهم است آدمی مثل من که می‌خواهد در یک بعدازظهر شلوغ و برای فرار از ترافیک به کافه‌ای پناه ببرد، این راهکارها مفیدند یا نه.
در نهایت کنجکاو شدم و در صفحه شخصی اینستاگرام خودم نظر دیگران را هم جویا شوم. این متن را در استوری منتشر کردم:
«از کارت‌های وفاداری مشتری استفاده می‌کنم. گزینه‌های پاسخ: همیشه / به ندرت / هرگز / نظری ندارم»
نتایج به این صورت بود:
| همیشه | به ندرت | هرگز | نظری ندارم |
| ۳۳ نفر / ۱۸ درصد | ۶۲ نفر / ۳۴ درصد | ۴۶ نفر / ۲۵ درصد | ۴۳ نفر / ۲۳ درصد |
در ادامه این متن سعی می‌کنم چیزهایی که در مورد کارت‌های وفاداری به ذهنم می‌رسد مطرح کنم.
چیزهایی که در این نوشته می‌خوانید:
آیا استفاده از کارت‌های وفاداری مشتری را وفادار می‌کند؟
مشتری خوشحال کارت وفاداری نمی‌خواهد
آیا بهتر است کارت وفاداری نداشته باشیم؟
پیشنهادهایی برای بهبود استفاده از کارت‌های وفاداری
وفاداری چیست؟
شاید بد نباشد ابتدا ببینیم تعریف وفاداری چیست. اینجا از علم روانشناسی کمک می‌گیرم. دکتر «سبرینا رومانوف» از دانشگاه یشیوا امریکا (<)، وفاداری را این‌طور تعریف می‌کند:
«وفاداری یعنی سرسپردگی، وقف‌کردن، صداقت، اعتماد و حمایت در یک رابطه».
این تعریف را از این جهت دوست دارم که می‌توان در تمام رابطه‌ها از آن استفاده کرد؛ رابطه با خانواده، ارتباط بین دوستان، رابطه بین دو شریک عاطفی، رابطه میان دو یا چند همکار در محیط کار و سازمان‌ها.
استفاده از دو مفهوم اول و دوم در تعریف بالا (سرسپردگی و وقف‌کردن) شاید در کانتکست و محیط کسب‌وکار کمی اغراق‌آمیز باشد (ما انتظار نداریم کسبوکاری سرسپرده ما باشد)، اما به نظرم مفاهیم صداقت، اعتماد و حمایت بسیار مهم و کلیدی هستند.
بعید است که ما تمایل به رابطه داشتن با کسی را داشته باشیم که صداقت ندارد، قابل اعتماد نیست و از ما حمایتی نمی‌کند. فرض کنید می‌خواهید رابطه‌ای عاطفی را آغاز کنید. طرف مقابل‌تان هرازگاهی چیزهایی را از شما پنهان می‌کند، حرف‌هایی می‌زند و بعد از مدتی آن‌ها را انکار می‌کند و بیشتر اوقات به پیام‌هایتان جواب نمی‌دهد و اگر در آزمون آیلتس نمره مطلوب را بیاورید، تشویق‌تان نمی‌کند.
ما همان‌طور که دوست داریم در هر جنس رابطه‌ای، صداقت، اعتماد و حمایت را تجربه کنیم، همین انتظار را از کسبوکاری داریم که با آن وارد رابطه شده‌ایم؛ حال ممکن است در ابتدای مسیر و مشتری بالقوه (Prospect) باشیم یا در میانه مسیر و مشتری بالفعل (Customer) باشیم.
پس وقتی رابطه‌ای به وجود می‌آید، می‌شود از وفاداری یا عدم وفاداری صحبت کرد. البته باید توجه داشت که وفاداری و عدم وفاداری روی یک طیف قرار گرفته‌اند؛ یعنی ممکن است ما در رابطه با شریک عاطفی‌مان حد بالایی از وفاداری را تجربه کنیم و در رابطه با هم‌تیمی‌مان، حد کمتری از وفاداری را انتظار داشته باشیم و کاملاً از میزان آن رضایت داشته باشیم.
وفاداری مشتری چیست؟
آرزوی هر کافه، برشته‌کاری و کسبوکاری این است که هر مشتری‌ای که به فروشگاه یا سایت او سر می‌زند، خرید کند، برود، برگردد، دوباره خرید کند، برگردد، دوباره خرید کند و دوباره خرید کند.
اما واقیعت این است که قرار نیست هر کسی که از ما خرید می‌کند به مشتری وفادارمان تبدیل شود و ما را به دیگران معرفی کند.
وفاداری مشتری یک رابطه عاطفی میان کسب‌وکار و مشتری است که میزان تمایل و اشتیاق مشتری برای تعامل و خرید مجدد در مقابل رقبا را نشان می‌دهد؛ یعنی ما به عنوان کسب‌وکار بتوانیم تجربه‌ای برای مشتریان‌مان خلق کنیم که آن‌ها دوست داشته باشند دوباره ما را ببینند و از ما خرید کنند.
با توجه به تعریفی که از وفاداری ارائه دادم، می‌توان گفت:
«اگر ما در تعامل‌مان با مشتری، صداقت داشته باشیم، اعتماد او را جلب کنیم، از او و حضورش در کسب‌وکارمان حمایت کنیم و مهم‌تر از همه، تجربه‌هایی خاص رقم بزنیم، به احتمال زیاد او در بلندمدت به مشتری وفادار ما تبدیل خواهد شد.»
برای اینکه وفاداری مشتری را اندازه بگیریم، شاخص‌های گوناگونی وجود دارد که می‌توانیم از میان آن‌ها تعدادی را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) انتخاب و مورد بررسی و پایش قرار داد. من در اینجا یه چند نمونه از این شاخص‌ها اشاره می‌کنم:
– شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS: Net Promoter Score)
این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان ما چقدر به کسب‌وکارمان علاقه‌مندند و دوست دارند ما را به دیگران معرفی کنند.
– شاخص تکرار خرید (PF: Purchase Frequency)
تعداد دفعات خرید مشتری را نشان می‌دهد و اینکه او تا چه حد برای رفع نیاز و خواسته‌اش به سراغ ما می‌آید.
– شاخص نرخ ریزش مشتری (CCR: Customer Churn Rate)
این شاخص به ما نشان می‌دهد که چه تعداد مشتری را در مقطع زمانی مشخصی از دست داده‌ایم.
کارت وفاداری چیست؟
کارت وفاداری ترجمه Loyalty Card است و می‌توان آن را به صورت زیر تعریف کرد:
«کارتی که توسط کسب‌وکار به عنوان پاداش به مشتری به دلیل خرید کالا یا خدمتی داده می‌شود و اطلاعات او بابت خریدی که انجام داده، ثبت می‌شود.»
کارت وفاداری به عنوان جزوی از برنامه وفاداری (Loyalty Program) است که هدف این برنامه ارائه پیشنهادهایی به مشتری جهت بازگشت، خرید مجدد و تکرار خرید است. مثلاً ممکن است یک کسب‌وکار برنامه وفاداری‌اش این باشد که محصولات رایگان، ارائه خدمات اضافی در کنار محصول، تخفیف‌های معنادار و در کنارش کارت وفاداری باشد.
اگر بخواهم دقیق‌تر جایگاه کارت وفاداری را در کسب‌وکار مشخص کنم باید بگویم که این کارت‌ها جز برنامه‌های وفاداری‌سازی مشتریان (Customer Loyalty Programs) و جزو دسته برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز (Point-Based Loyalty Program) است.
وقتی ما به کافه‌ای سر می‌زنیم و کارت وفاداری قهوه دریافت می‌کنیم، یک مهر (یک امتیاز یا Point) برای ما ثبت می‌شود تا ما انگیزه‌ای پیدا کنیم تا دوباره به کافه برگردیم و این اتفاق مجدداً تکرار شود و در بلندمدت به مشتری وفادار (Loyal Customer) تبدیل شویم.
برای نمونه می‌توان به برنامه وفاداری برند استارباکس اشاره کرد. این شرکت با را‌ه‌اندازی یک اپلیکیشن و تشویق مشتریان به خرید از طریق آن، امتیازهایی را به عنوان پاداش در اختیارشان قرار می‌دهد و بعد از رسیدن به حد نصاب مشخصی از ستاره‌ها، آن‌ها می‌توانند غذا یا نوشیدنی رایگان داشته باشند.
آیا استفاده از کارت‌های وفاداری مشتری را وفادار می‌کند؟
پاسخ به این سوال بستگی به نوع کسب‌وکار، برنامه بازاریابی و استراتژی‌های آن دارد. اما این را با اطمینان می‌توان گفت که اگر ما برنامه وفاداری نداشته باشیم، کارت‌های وفاداری یا کاملاً بی‌تاثیر هستند یا تاثیرشان بسیار ناچیز است.
همان‌طور که در تعریف وفاداری اشاره کردم، وفاداری در رابطه (Relation) اتفاق می‌افتد، نه تراکنش (Transaction). اگر کسبوکاری به ساختن رابطه در برنامه وفاداری‌اش فکر نکرده باشد، نمی‌تواند انتظار داشته باشد که با مهر زدن روی کارت و افزایش تعداد تراکنش‌ها، مشتری ذوق و هیجان این را داشته باشد که بخواهد دوباره خرید یا تعاملی داشته باشد.
کارت‌های وفاداری از جنس انگیزاننده هستند، نه چیزی بیشتر. این کارت‌ها در کنار چیزهایی مثل برخورد مناسب با مشتری، ساختن تجربه‌های به‌یادماندنی، ارائه محصولات و خدمات باکیفیت، پاسخگو بودن به مشتری در صورت بروز مشکل، نظرسنجی‌های به‌موقع از کیفیت محصولات و خدمات و در یک کلام، دیدن و شنیدن مشتری معنا پیدا می‌کنند.
وقتی قهوه‌ای که می‌فروشیم بی‌کیفیت است، محیط کافه بوی روغن سوخته می دهد، میزها کثیف هستند، ویتر یا ویترس مودبانه رفتار نمی‌کند و مرغ درون ساندویچ مانده است، دادن کارت وفاداری کنار صندوق بیشتر از آنکه مهری برای وفاداری مشتری باشد، مهر تاییدی بر رفتن و بازنگشتن او خواهد بود.
مشتری خوشحال کارت وفاداری نمی‌خواهد
مارتی نیومایر در کتاب زیرورو شدن برند می‌گوید:
«ماهیت مشتری‌هایتان آینده شرکت شما را تعیین می‌کند. شرکتی که بهترین مشتری‌ها را دارد برنده است.»
ما اگر در تمامی کانال‌های ارتباطی (Channel) و نقاط تماسی (Touchpoint) که با مشتری داریم، بهترین محصولات، خدمات و تعاملات را خلق کنیم، چیزهای مثل تخفیف، جایزه و کارت وفاداری می‌توانند گزینه‌های آخر ما برای انگیزه دادن به مشتریان و مخاطبان برای ساختن رابطه با ما و وفاداری‌شان باشند.
اگر کافه‌ای از قبل در سه مرحله قبل، حین و بعد به مشتریانش فکر کرده باشد، می‌تواند کارت وفاداری را چیزی از جنس قدردانی و تشکر مدنظر قرار دهد تا تجربه مشتری در این سه مرحله با هدیه‌ای کوچک به پایان برسد.
قبل: مشتری من قبل از اینکه به کافه بیاید، چه چیزی برایش مهم است؟
حین: در زمانی که مشتری من در کافه است، چه کارهایی می‌توانم برای خوشحال کردنش انجام دهم؟
بعد: وقتی مشتری از کافه رفت، چه کاری انجام دهم که این رابطه (و نه تراکنش) ادامه پیدا کند؟
آیا بهتر است کارت وفاداری نداشته باشیم؟
همان‌طور که اشاره کردم، این تصمیمی است که بستگی به جنس کسب‌وکار، استراتژی بازاریابی و برندسازی آن دارد. اما اگر در حال حاضر از این کارت‌ها استفاده می‌کنید، شاید سوال‌های زیر کمک‌تان کند که ببینید آیا برایتان مفید است یا بهتر است روی بخش‌های دیگری وقت بگذارید.
۱- آیا کسانی که کارت وفاداری را دریافت کرده‌اند، از کارت‌شان استفاده کرده‌اند؟
۲- آیا تعدا دفعات استفاده معنادار و قابل‌توجه است؟ به عبارت دیگر آیا نرخ بازگشت مشتری را اندازه می‌گیریم؟
۳- آیا با این کار توانسته‌ایم تغییری در عادات خرید مشتری ایجاد کنیم؟
۴- آیا کارتی که در اختیار مشتریان قرار داده‌ایم، به اندازه‌ای جذاب و چشمگیر بوده که از آن عکس بگیرند و ما را در شبکه‌های اجتماعی منشن کنند؟
۵- آیا کسی تمایل داشته این حرکت شما را به دوستش معرفی کند تا او هم تمایل داشته باشد که کارت وفاداری را از شما دریافت کند؟
پیشنهادهایی برای بهبود استفاده از کارت‌های وفاداری
کارت وفاداری اگر در زمان و موقعیت مناسب با در نظر گرفتن مراحل قبل، حین و بعد در تجربه مشتری استفاده شوند، می‌توانند مفید هم باشند. در ادامه پیشنهادهایی که برای بهبود این کارت‌ها به ذهنم می‌رسد را می‌آورم. قطعاً این فهرست کامل نیست و شما می‌توانید با توجه به کسب‌وکارتان، موارد دیگری به آن اضافه کنید:
– دیزاین خلاقانه می‌تواند جذب‌کننده باشد:
بهتر است به جای ۱۰ تا مربع یا دایره و مهر زدن آن‌ها، کارهای دیگری انجام دهیم. مثلاً چیزی از جنس مسیر دیزاین کنیم که ابتدا، میانه و انتهایی دارد.
– شخصی‌سازی می‌تواند حس تعلق ایجاد کند:
نوشتن اسم مشتری، قهوه‌ای که نوشیده، ساعت و روز نوشیدن، کادری برای درج نظر مشتری در مورد قهوه (معمولی، خوب، فوق‌العاده) و اختصاص کد یا شماره‌ای ویژه می‌توانند نوعی حس تعلق را به کارت وفاداری ایجاد کنند.
– آدم‌ها دوست دارند در چیزی سهیم باشند:
شاید وصل کردن کنش خرید به اتفاقی بزرگ‌تر بتواند انگیزه بیشتری در مشتری برای وفاداری ایجاد کند. مثلاً ممکن است هر مهر روی کارت این معنی را داشته باشد: «شما با این خرید کمک کردید کودکی در اتیوپی که پدرش در مزارع قهوه کار می‌کند، در آینده نزدیک به مدرسه برود». این سهیم‌شدن در چیزی فراتر از یک مهر روی کارت و تخفیف به ازای تعداد مشخصی خرید است.
– واژه‌ها جادو می‌کنند
شاید متن جذابی که توسط کپی‌رایتر خلاق‌تان روی کارت نوشته شده یا پیامی که از سمت مدیر مجموعه روی کارت درج شده، تلنگری به احساس مشتری بزند. «ممنونیم که همراه ما هستید» بسیار کلیشه‌ای است، اما چیزی مثل «دنیا پر از رنج است، با این حال ممنونیم که کنار ما قهوه می‌خورید» احتمالاً بتواند لبخندی روی لبان مشتری بیاورد.
جمع‌بندی
اگر بخواهم تمام چیزی را که تا اینجا گفتم خلاصه کنم، می‌توانم بگویم:
ما آدم‌ها دوست داریم با کسب‌وکارهایی رفت‌وآمد کنیم که لحظه‌های خوبی برایمان فراهم می‌کنند و تلاش می‌کنند رابطه را بر تراکنش در اولویت قرار دهند. وفاداری بین ما و شما زمانی اتفاق می‌افتد که رابطه‌مان با شما از جنس صداقت، اعتماد و حمایت باشد، در این صورت ما نه تنها دوست داریم که دوباره به شما سر بزنیم، بلکه با کمال میل شما را به دوستان‌مان معرفی می‌کنیم.
در نهایت فراموش نکنیم که کارت‌های وفاداری مشتری در هر کسبوکاری اقدامی کوتاه‌مدت است و اگر هم قرار است از آن‌ها استفاده کنیم، بهتر است آن‌ها را به اهداف بلندمدت‌مان که ساختن رابطه با مشتری است، وصل کنیم.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید ؟در گفتگو ها شرکت کنید!