چرا کافه رئیس را دوست ندارم؟

/۴ دیدگاه/در , ,

کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت.

در ادامه سعی می‌کنم دلایل خود را بیان کنم و اما قبل از آن باید به دو نکته اشاره کنم.

۱- تجربۀ من از کافه رئیس صرفاً به شعبه‌های «پارک پرنس»، «سئول»، «پالادیوم»، «اندرزگو»، «شهرک غرب» و «لواسان» خلاصه می‌شود و چیزهایی که در اینجا می‌نویسم حاصل تجربۀ من از میان ۶ شعبه از ۱۲ شعبۀ این برند است و تجربه‌ای از شعبه‌های دیگر ندارم.  

۲- قطعاً دلایلی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم، آلوده به قضاوت‌ها و تجربه‌های شخصی من است و به همین دلیل عنوان نوشته را این‌گونه انتخاب نکرده‌ام: «چرا کافه رئیس خوب نیست» یا «چرا نباید کافه رئیس برویم»؛ از قصد در عنوان «دوست ندارم» را آورده‌ام که بدانید این دلایل شخصی «من» است و قصد تعمیم دادن آن‌ها را به تمام شعبه‌های این برند ندارم.

ببخشید کمی مقدمه طولانی شد. حالا برویم سراغ دلایل من:

۱- قهوه‌هایی که چنگی به دلم نمی‌‌زنند

در تمامی سرزدن‌هایم به این ۶ شعبه، من اسپرسوی رئیس (۱۰۰ درصد عربیکا) را امتحان کرده‌ام و بدون اغراق هیچ‌کدام‌شان قابل‌قبول نبوده‌اند.

البته این باور را دارم که قهوۀ کاملاً سلیقه‌ای است. قهوه‌ای که شما می‌پسندید ممکن است با قهوه‌ای که من روزانه می‌نوشم تفاوت داشته باشد. اما یک نکتۀ مهم را نباید فراموش کنیم؛ کیفیت در قهوه مثل هر محصول دیگری واجد ویژگی‌های عینی و ذهنی است. یک مثال می‌زنم تا منظورم را بهتر برسانم.

آیا شما پیتزای مارگاریتایی که شور باشد و خمیر آن طعم آرد خام بدهد، می‌خورید؟

آیا مهم است که شما پیتزای مارگاریتا دوست دارید و پپرونی دوست ندارید؟ بله. قطعاً مهم است.

آیا مهم است که پیتزا شور نباشد و خمیر آن پخته شده باشد؟ بله. قطعاً مهم است.

ترجیح شما به انتخاب پیتزای مارگاریتا و کنار گذاشتن پپرونی، یک ویژگی ذهنی و انتظارتان برای شور نبودن و پخته بودن خمیر پیتزا، یک ویژگی عینی است.

تا زمانی که ویژگی‌های عینی (شور نبودن و پخته بودن) محقق نشوند، صحبت کردن از ویژگی‌های ذهنی (مارگاریتا یا پپرونی) راه به جایی نمی‌برند. هر محصولی باید با توجه به هدفی که برای آن تعریف شده بتواند این دو ویژگی را به خوبی و در کنار هم محقق کند.

فرقی نمی‌کند که من قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا دوست دارم و شما قهوۀ ترکیبی با نسبت ۷۰ درصد عربیکا و ۳۰ درصد ربوستا. این تفاوت بین ما در ویژگی‌های ذهنی است، اما هر دوی ما انتظار داریم که قهوه بسیار داغ نباشد، ترشی زننده نداشته باشد و کرمای (Crema) اسپرسوی جفت‌مان متلاشی و کف‌مانند نباشد.

من در تمام تجربه‌های سفارش قهوۀ اسپرسو از کافه رئیس نتوانستم بیش از یک یا دو جرعه از قهوه‌ام را بنوشم. اصلاً هم به دنبال چیزهایی مثل طعم‌یاد یا کاراکتری ویژه از قهوه نبودم، چون قهوه‌ها یا بسیار تلخ بودند یا داغ یا شور یا کرمای اسپرسویی که انگار ۱۰ دقیقه از زمان عصاره‌گیری آن گذشته بود و به ناپایداری و محوشدگی رسیده بود.

قهوه‌های رئیس در تجربه‌های من نتوانستند ویژگی‌های عینی را برآورده کنند و این یعنی به حاشیه رفتن ویژگی‌های ذهنی من از قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا.

۲- موج سومی که روی میزم رنگ می‌بازد

تعارض بین باور و چیزی که در رفتار اتفاق می‌افتد، دلیل دیگری است که رئیس را دوست ندارم.

با نگاهی به سایت کافه رئیس با عبارت‌ها و جمله‌های زیر در مورد قهوه مواجه می‌شوید:

–   با این هدف که آنچه در فنجان قهوه به مشتریان عرضه می‌کنیم، با استاندارهای روز جهان مطابقت داشته باشد.

– بهترین قهوه‌های روز دنیا.

– مرغوب‌ترین قهوه‌های خام مزارع آفریقا و آمریکای مرکزی.

بحثم اینجا تکرار آنچه در مورد قهوۀ رئیس در بالا گفتم نیست، بلکه تأکیدم روی تعارض بین باورها و ارزش‌های یک برند و آن چیزی است که مشتری در واقعیت تجربه می‌کند.  

چنند وقت پیش به شعبۀ لواسان رفتم و اسپرسوی تخصصی با قیمتی به نسبت بالا سفارش دادم. چیزی که روی میزم قرار گرفت ترکیبی از شات آب کنار اسپرسو، شناسنامۀ قهوه با دیزاینی جذاب، شکلات و فنجانی قهوه بود و ویتر موقع سرو کردن، توضیحاتی در مورد خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن داد.

با جرعۀ اول از سفارشم پشیمان شدم. قهوه قابل نوشیدن نبود. ترشی زننده (Sourness) و احساس دهانی (Mouthfeel) بسیار بدی داشت. من انتظار این قهوه را از کافه‌ای معمولی داشتم و می‌توانستم خودم را با آن تطبیق دهم، اما این قهوه در برابر آن شناسنامه، نحوۀ سرو و حرف‌های ویتر چیزی نبود که بتوان انتظار آن را داشت.

اگر «بهترین قهوه‌های روز دنیا» جزو باورها و ارزش‌های کافه رئیس هست، بهتر است یا آن را محقق کند یا در جایی به آن اشاره نکند و اجازه دهد که مخاطب (و نه خود برند) به این نتیجه برسد که در میان گزینه‌هایی که برای نوشیدن قهوه‌ای متفاوت در ذهنش دارد، جایی هم به رئیس بدهد.

البته خوب است که کافه رئیس به شفافیت (Transparency) در زنجیرۀ تأمین قهوه تخصصی پایبند است و تلاش می‌کند از خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن در تجربه مشتری بگوید، اما تقلیل دادن قهوۀ تخصصی صرفاً به شفافیت و فراموشی کیفیت‌های عینی و ذاتی دانۀ قهوه تخصصی مثل این است که ما صرفاً یک سکانس از فیلمی را به کسی نشان دهیم و انتظار داشته باشیم کل فیلم را بفهمد و مجذوب آن شود.

۳- مهم نیست که من ناراضی هستم

اشتباه و خطا در هر کسب‌وکاری اجتناب‌ناپذیر است؛ ممکن است همبرگر سوخته باشد، برنج شفته سر میز بیاید و یا اسپرسوی من تلخ و ترش باشد.

اتفاقاً این لحظه‌های شکست، بهترین لحظه‌ها برای خوشحال کردن مشتری، تقویت تصویر برند، ایجاد مزیت رقابتی و بهبود فرایندها و فعالیت‌های سازمان است. وقتی به کسی که ناراضی است توجه و با او همدلی می‌کنیم، بیشتر مجذوب ما می‌شود و حتی ممکن است به خاطر اقدام مثبت‌ ما، از اشتباه‌مان صرف‌نظر کند.

در کسب‌وکارهای مبتنی بر خدمات مفهومی داریم به نام جبران خدمات (Service Recovery) که به اقدام‌هایی اشاره دارد که برای رفع نقص خدمات و کسب مجدد رضایت مشتری انجام می‌شوند.

چیزی که در دنیای واقعی در ذهنم باقی مانده، «شات دلجویی» سام کافه است. نمی‌دانم هنوز هم این کار را انجام می‌دهند یا نه، اما زمان‌هایی که مشکلی در سفارشم وجود داشت و یا حتی احساس می‌کردند که آنچنان از سفارشم راضی نیستم، برایم فنجانی می‌آوردند که ترکیبی از خاک‌شیر، آلوئه‌ورا و گل محمدی بود. احتمال می‌دهم که چندان هزینه‌ای برای سام کافه نداشته، اما قطعاً هزینه‌اش به جلب رضایت من یا هر کس دیگه‌ای می‌ارزد.

چندین بار در کافه رئیس از سفارشم ناراضی بودم (مخصوصاً ساندویچ‌‌ها و اسنک‌ها) و متأسفانه به‌جای جلب رضایت من، لیستی از بهانه‌ها و توجیهات را روبه‌روی من قرار دادند؛ مثلاً اینکه ما اسنک‌هایمان تازه است یا همین امروز رسیده‌اند.

شاید چیزی که در آن لحظه من به دنبال آن بودم، نه اسنکی تازه، که گوشی شنوا و رفتاری همدلانه برای وضعیتی بود که در آن قرار داشتم. خوشبختانه یا شوربختانه من عادت به رفتارهای تهاجمی در این لحظات ندارم و تنها تصمیمی که می‌گیرم این است که چند بار به آن کسب‌وکار فرصت می‌دهم و اگر اتفاق متفاوتی نیفتد، برای همیشه آن را کنار می‌گذارم.

در ابتدای حرف‌هایم گفتم: «کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت».

«نه خوب» است چون انتظارات حداقلی من را با توجه به پیام‌هایی که از برند دریافت می‌کنم، برآورده نمی‌کند و «نه متفاوت» است چون محصول، خدمت و در ادامه خاطرۀ متمایز و چشم‌گیری ندارد که بخواهد از بین ده تا گزینه‌ای که از کافه خوب به ذهنم می‌رسد، جایی داشته باشد.

امیدوارم برندی که نزدیک به ۲۵ سال از عمر آن می‌گذرد، تلاش کند در کنار قدمت و اصالتی که به آن باور دارد پایبند بماند و در کنارش تجدیدنظرهایی در محصولات، خدمات و پیام‌هایی که به دست مخاطبان و مشتریان می‌رساند داشته باشد.

اینجا سام سنتر است، شما VIP نیستید

/۰ دیدگاه/در ,

اواسط آذرماه ۱۴۰۳ بود که برای فرار از ترافیکِ بعد از کار، خواستم به کافه‌ای پناه ببرم. ساعت حوالی ۷ بعدازظهر بود و طبق معمول چمران جنوب در تقاطع پارک‌وی قفل. همین‌طور که رانندگی می‌کردم، با خودم گزینه‌های در دسترس را بالا و پایین می‌کردم که در لحظه‌ای تصمیم گرفتم سام کافه در مجتمع سام سنتر را انتخاب کنم.

یکی از مزیت‌های سام کافه در سام سنتر این است که می‌توانی از پارکینگ آن استفاده کنی و دغدغۀ جای پارک نداشته باشی. به سام سنتر رسیدم، کارت ورود را گرفتم و یکی‌یکی طبقات پارکینگ را بالا رفتم تا جایی پیدا کنم. در طبقه چهارم یک جای خالی پیدا کردم.

پارکینگ سام سنتر استاندارد نیست و فاصلۀ ماشین‌ها از هم بسیار کم است. با مصیبت پارک کردم. همین که داشتم پیاده می‌شدم، مسئول پارکینگ آمد و گفت: «اینجا پارک نکن، می‌خوام بدم به VIP». من که به‌سختی ماشین را لابه‌لای دو ماشین دیگر جا داده بودم، با عصبانیت ماشین را روشن کردم و رفتم در طبقۀ دیگری پارک کردم.

کارم راه افتاد و ماشین را پارک کردم، اما تمام مدت داشتم به این فکر می‌کردم که معیار مسئول پارکینگ (یا کسی که به او دستورالعملی را داده) چه چیزهایی بوده که من بیرون از دستۀ VIP قرار گرفتم. خب البته یکی از آن‌ها به نظرم ماشین بود. ماشین من معمولی است و جایی در میان ماشین‌های افراد خیلی مهم (Very Important Person) ندارد. دوست داشتم چیزهایی که از ذهنم می‌گذشت را کمی سروسامان دهم و اینجا بنویسم.

تناقض بین فضای کافه و فضای پاساژ

فضای پاساژ را می‌توان نوعی فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی در نظر گرفت؛ یعنی جایی که با وجود کنترل و نظارت در آن (نیمه‌خصوصی)، برای بسیاری از آدم‌ها (نیمه‌عمومی) قابل دسترس است. من به یاد ندارم که در تهران به پاساژی سر زده باشم و در بدو ورود جلوی من را گرفته باشند و مانع از دسترسی‌ام شده باشند.

کافه‌ای که تصمیم گرفته موقعیت خود را در فضای پاساژ تعریف کند، باید بپذیرد که نمی‌تواند فضایی کاملاً انحصاری (خصوصی) داشته باشد، بلکه باید متوجه وجه نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی فضا باشد. اگر هم قرار است پروتکل‌هایی برای کنترل و نظارت بر فضا داشته باشد، چیزهایی از جنس تأمین امنیت فیزیکی و اجتماعی فضاست، نه فیلترهایی برای ورود یا عدم ورود آدم‌ها.

برای من قابل درک است که کنترل‌های فیزیکی (مثل تنظیم دماو نور محیط) یا کنترل‌های اجتماعی (مثل سیگار نکشیدن در محیط بسته) را در فضای پاساژ اعمال کنند، اما کنترل و بدتر از آن دسته‌بندی آدم‌ها به VIP و غیر VIP را بدون تعریف مشخص و متفاوتی از سطح خدمات متوجه نمی‌شوم.

VIP سطحی از خدمات است

اگر قرار است براساس موقعیت یا طبقه اجتماعی و یا میزان معروفیت به کسی خدمات VIP داده شود، بهتر است سازوکار این خدمات مشخص و شفاف باشد. آیا قرار است ماشین او رایگان شسته شود؟ آیا قرار است جای خاصی در پارکینگ به او داده شود؟ آیا قرار است نسبت به دیگران زمان کمتری در صف منتظر بماند یا اصلاً نماند؟

هنگام ورود به پاساژ سام سنتر کارت پارکینگ اتوماتیک برای هر ماشین صادر می‌شود. میزان پرداختی هم نه بر اساس جای پارک، که براساس میزان ساعتی است که در پارکینگ توقف دارید. این یعنی منی که VIP نیستم با کسی که VIP هست، به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم و در این مرحله هیچ تفاوتی با یکدیگر نداریم.

حال سؤال من این است: «وقتی همۀ ما به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم، چرا دسته‌بندی VIP وجود دارد؟»

کسی که به زعم مسئول پارکینگ VIP هست چه خدمت ویژه‌ای را دریافت می‌کند که من نمی‌توانم آن را دریافت کنم؟ دادن حس مهم‌بودن به کسی صرفاً براساس ماشینی که سوار می‌شود، خطای بزرگی است که در نهایت بیشتر از آنکه به خدمات خاص منجر شود، به طرد اجتماعی و رانده شدن از فضا می‌انجامد.

تفاوت نشانه‌های کلامی و غیرکلامی

چایخانه‌ها در بازار فومن معمولاً محل آمدورفت کسبۀ بازار هستند و آن‌قدر معماری ساده و بی‌شیله‌پیله‌ای دارد که هر رهگذری می‌تواند برای لحظاتی آنجا بنشیند و چای بنوشد. ممکن است با حضور در فضا و نگاه آدم‌ها متوجه این موضوع شوید که شاید کمی در نظرشان غریبه باشید.  

ما «قبل از ورود» به این فضا حس صمیمیت و «هنگام ورود» به آن حس اضافی‌بودن را تجربه می‌کنیم، اما بعید است که کسی به شما بگوید: «چرا اومدی اینجا؟»؛ ما از نگاه‌ها (نشانۀ غیرکلامی) متوجه این موضوع می‌شویم که در میان کسبۀ بازار، آدم متفاوت و حتی جدیدی هستیم.

در سام سنتر شما تا مرحلۀ پارک کردن ماشین‌تان نشانه‌ای غیرکلامی مثل معماری فاخر یا حضور کسی در ورودی پارکینگ را نمی‌بینید که خودبه‌خود بخواهید از رفتن به آنجا صرف نظر کنید و تنها بعد از پارک کردن ماشین کسی با نشانه‌ای کلامی به شما می‌گوید: «اینجا رو می‌خوام بدم به VIP». این تناقض‌ها میان نشانه‌های غیرکلامی، کلامی، فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی، پاساژ و کافه، تجربه‌ای ناخوشایند را برای مراجعه‌کنندگان به همراه دارد.

بهتر می‌بود همۀ ما (چه VIP و چه غیر VIP)، به ازای پرداخت پول پارکینگ می‌توانستیم ماشین‌مان را پارک و از فضای کافه استفاده کنیم و تفاوت‌مان در سطح خدماتی باشد که به ما ارائه می‌شود. به نظر می‌آید که با این تصمیم احتمالاً کمتر احساس طردشدگی اجتماعی (Social Exclusion) را تجربه کنیم.

در نهایت من آن روز بعد از پارک کردن ماشین، به کافه رفتم و طبق روال همیشگی برخورد بچه‌های کافه بسیار خوب و حرفه‌ای بود. چیزهایی که در اینجا نوشتم، نه برای زیرسؤال‌بردن همه چیز، که بیان تجربه‌ای کاملاً شخصی از پارک کردن ماشینم در پارکینگ سام سنتر بود. 

گوگل دست‌وپایم را بسته بود

/۳ دیدگاه/در

بالاخره صفحۀ اصلی سایتم را تغییر دادم. چند وقتی بود که احساس می‌کردم سایتم به فروشگاه اینترنتی شبیه‌تر است تا یک سایت شخصی. مخاطب با ورود به سایت احساس می‌کرد که بعد از خواندن مطالب، لازم است چیزی بخرد یا اقدامی انجام دهد.

من ناخواسته خودم را محدود کرده بودم که مشخص و  بسیار موضوع‌محور بنویسم تا تمام نوشته‌هایم به نوعی با صفحۀ اصلی سایت در ارتباط باشند (به این کار لینک داخلی می‌گویند). البته مرتبط نوشتن خوب است، اما نه به قیمتی که بخواهی تمام نوشته‌هایت را در چند کلیدواژه خلاصه کنی تا رتبه‌های بهتری از موتورهای جستجو بگیری.

سئو[۱] گاهی چنان دست‌وپایت را می‌بندد که احساس می‌کنی باید به‌جای نوشتن، دیکته‌ای که معلمت خواسته بنویسی تا مبادا از تو عصبانی شود و نمرۀ پایینی پای برگه‌ات ثبت کند. خوب است که عنوان خوب و ترغیب‌کننده داشته باشی، جذاب است که کلیدواژه‌های عنوانت را در بدنۀ نوشته‌ات تکرار کنی. گوگل این‌ها را دوست دارد. گوگل دوست دارد هر کسی که به سایتت سر می‌زند، راضی و خوشحال تو را ترک کند و جواب سؤال‌هایش را بگیرد.

اما بهتر است قبل از اینکه گوگل و مخاطب را راضی کنیم، به فکر راضی کردن خودمان باشیم. روزهایی پیش می‌آمد که برای ترس از گوگل و پرت‌شدن سایتم به ته جدول رقابت، می‌نوشتم. به هر ضرب‌وزوری که شده بود، کلمه‌ها را جاری می‌کردم، کلیدواژه‌ها را در متن می‌چپاندم تا به‌اصطلاح محتوایم سئوشده باشد. من گوگل را راضی می‌کردم؛ توانستم در مدت چند هفته با کوئریِ «دیزاین چیست» در صفحۀ دوم گوگل ظاهر شوم. اما احساس کردم مدتی است برای بستن دهنِ گوگل و نشنیدن نق‌ونوق‌هایش،‌ دست به قلم می‌برم.

خوشحالم که امروز بالاخره صفحۀ اصلی سایتم را خانه‌تکانی کردم تا راحت‌تر بتوانم دست‌به‌قلم بشوم و اول به خوشحالی و ارتقاء مهارت نوشتنِ خودم بپردازم و بعد معیارهای گوگل را هم لحاظ کنم. به شما هم پیشنهاد می‌کنم که اول با نوشته‌های خودتان کیف کنید، بعد به راضی‌کردن گوگل و مخاطب‌تان فکر کنید.

[۱] SEO

پای چیزی ایستادن

/۰ دیدگاه/در

شاید انتخابِ بین خوردن سالاد یا برنج برای شام امشب، ما را درگیر پیچ‌وتاب و کشمکش‌های ذهنی نکند، اما زمانی که تصمیم می‌گیریم بین «ماندن در» یا «رفتن از»  زادگاه‌مان یکی را برگزینیم، این سؤال چنان دودستی یقه‌مان را می‌چسبد که شاید منصرف شدن از فکر کردن به آن‌، برایمان راحت‌تر باشد. گاهی اوفات انتخاب نکردن، ساده‌ترین راه برای فرار از آوار انتخاب‌ها و تصمیم‌هایی است که هرروزه بر سرمان خراب می‌شود. ما گاهی تصمیم می‌گیریم که تصمیم نگیریم، اما داستان به همین‌جا ختم نمی‌شود.

اواخر ماه‌های تحصیلم در دانشگاه بود که از من درخواست کردند در پروژه‌ای برای یکی از شهرهای جنوبی کار کنم. شرح خدمات را خواندم و بسیار علاقه‌مند شدم که کنار بقیۀ بچه‌های دانشکده آموخته‌هایم را اجرایی کنم. پروژه شروع شد، اما هر روز که می‌گذشت، اشتیاق من رنگ می‌باخت. اتاقی بود با کفپوش موزائیک و نور سفید مهتابی و چند تا میز و البته تعدادی صندلی بسیار ناراحت. بیشتر از آنکه حس کنم دارم چیزی خلق می‌کنم، خودم را در قامت قصابی می‌دیدم که شقه‌های گوشت را تکه‌تکه می‌کند و تنها فرق من با او این بود که به‌جای ساطور، قلم داشتم و افتاده بودن به جان کاغذها و طرح‌ها برای تکه‌تکه کردن و سرهم‌بندی کردن.

مدام این سؤال در ذهنم پرسه می‌زد که آیا باید بمانم یا ادامه دهم؟ انگار هیولایی درونم بود که نمی‌گذاشت کلمات را تایپ کنم و گزارش‌ها را تحویل دهم. تا اینکه بالاخره هیولا پیروز شد. فایل‌ها را که حدود ۲۰۰ صفحه می‌شد تحویل دادم و به مدیر پروژه گفتم که دیگر نمی‌توانم با شما همکاری کنم. جا خورد، فایل‌ها در دستش بود و نگاه بهت‌زده‌اش به من. گفت چرا می‌خواهید بروید؟ اگر می‌خواستم با او رُک باشم باید می‌گفتم: «دیگر دلم اینجا نیست»، اما بیش از حد شاعرانه به نظر می‌رسید. یکی‌یکی دلایل رو برشمردم: بیگاری، صندلی ناراحت، فروختن شهر، نادیده‌گرفتن آدم‌ها در دیزاین شهر، تخریب زندگی شهر، آدم‌ها و چند تای دیگر. در نهایت با اَنگِ روحیۀ انقلابی داشتن، سالن سلاخی را ترک کردم.

زمان که گذشت متوجه شدم که هیولای درونم آن روزها فریاد می‌زد: «پای چی واستادی؟». شاید اگر آن روزها گوشم این ندا را می‌شنوید به او پاسخ می‌دادم: «پای نفروختن شهر. پای له‌نشدن آدم‌ها زیر دست‌وپای طرح‌های ما». من می‌توانستم درآمد داشته باشم و بعد از آن هم در شرکت مشاور کار کنم و پُست و مقام بگیرم، اما می‌دانستم که خوشحال نخواهم بود. نهایتاً می‌توانستم تا چند ماه خودم را گول بزنم، اما می‌دانستم که هیولای درونم دست از سرم برنخواهد داشت.

شاید حرف‌هایم شعارگونه به نظر آید که پسر تو چقدر اخلاق‌مدار و فلان‌مدار و بهمان‌منش هستی، اما تنها چیزی که بی‌اندازه برای من واقعی بود، صدای هیولا بود که نمی‌دانم از کجا نشئت می‌گرفت. فقط می‌دانستم که با من هست؛ همه‌جا و دست از سرم برنمی‌دارد. گاهی سرش فریاد می‌زدم: «دارم تجربه کسب می‌کنم» و او بلافاصله جواب می‌داد: «به قیمت له‌کردن زندگی آدم‌ها؟».

این روزها در بزنگاه‌های زندگی حتی اگر هیولای درونم خفته باشد، او را بیدار می‌کنم و از او می‌‌خواهم سؤال تکراری‌اش را تکرار کند. نمی‌دانم! شاید همین صدای هیولا باعت شد که من تصمیم بگیرم پای دیزاین بایستم و ساختمان زندگی‌ام را روی خاک آن بنا کنم.