وقتی بلوباتل نیاز را هدف می‌گیرد

شرکت بلوباتل چند وقتی است که محصولی به نام Craft Instant Coffee را وارد بازار کرده است. ترجمۀ کلمه‌به‌کلمه این محصول چیز خوشایندی از آب در نمی‌آید، اما می‌توان این‌طور آن را ترجمه کرد: «قهوه فوری با دست» یا «قهوۀ فوری‌ای که شما با دستان خودتان آماده می‌کنید».

این محصول به‌صورت ساشه‌ای و شیشه‌ای عرضه شده که در هر دو حالت مناسب حمل کردن و استفاده در سفر هستند. در بخش توضیحات محصول هم به Travel Size اشاره شده است.

در نوشتۀ قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ به این نکته اشاره کردم که بهتر است برندسازی برشته‌کاریمان را به ویژگی‌های کیفی دانه قهوه (تازه‌برشت بودن، نمرۀ بالا، تک‌خاستگاه بودن و غیره) محدود نکنیم و بهتر است حرف تازه‌ای بزنیم و سراغ ایده‌هایی برویم که ما را نسبت به رقبایمان متمایز می‌کنند.

بازاریابی بر اساس نیاز نه محصول

کار جالبی که بلوباتل انجام داده، رفتن به سراغ یک نیاز بوده است؛ نیاز به نوشیدن قهوه در سفر. اصولاً در بازاریابی تأکید می‌کنند که بهتر است بازار را بر اساس نیازها تقسیم‌بندی کنید، نه محصولات.

مثلاً اگر برشته‌کاری دارید، بهتر است به جای بخش‌بندی بازار براساس «قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا» و «قهوه ۴۰/۶۰» می‌توانید این بخش‌بندی را مدنظر قرار دهید: «آدم‌هایی که به دنبال تجربه‌های جدید و خاص هستند» و «آدم‌هایی که دنبال تجربه‌های آشنا هستند».

بلوباتل همچنان روی تخصصی بودن قهوه‌هایش اصرار دارد، اما به جای اینکه پیام‌های برند و ارتباطات بازاریابی‌اش را به ویژگی‌های کیفی قهوه خلاصه کند، روی دیزاین محصولی مبتنی بر نیاز سرمایه‌گذاری کرده است.

قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ | چرا برندسازی فقط روی محصول خطرناک است؟

اگر صاحب یک برشته‌کاری هستید، بعید است که تنها برشته‌کاری موجود برای انتخاب کسانی باشید که قهوه می‌خرند. پارسال حدوداً همین روزها لیستی از برشته‌کاری‌های ایرانی آماده کردم و در آن زمان (۲۳ دی ۱۴۰۲) حدود ۵۰ برشته‌کاری در ایران مشغول به فعالیت بوده‌اند که قطعاً بعد از گذشت یک سال، بر این تعداد افزوده شده است.

فرض می‌کنیم که این عدد به ۸۰ رسیده باشد. امروز تمام این ۸۰ برشته‌کار قهوه می‌فروشند. شما هم قهوه می‌فروشید. آیا صرفاً داشتن محصول برای ماندن در این صنعت کافی است یا به چیزهای بیشتری نیاز داریم؟

کاپفرر در جایی از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:

«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».

کلمۀ حیاتی در این تعریف ایده است. او باور دارد که ما محصولات و خدمات نمی‌فروشیم و در واقع بهتر است بگوییم که ایده و ارزش می‌فروشیم. در ادامه توضیح می‌دهد که برند ولوو (Volvo) ایدۀ «خودروهایی با بالاترین امنیت ممکن» و برند ابسولوت (Absolut) ایدۀ «ودکای خلاقانه» را می‌فروشند.

لحظه‌ای به برندهای رقیب‌تان فکر کنید. به نظر شما آن‌ها قهوه می‌فروشند یا ایده؟

این که ما چه کاری و چگونه انجام می‌دهیم، ایده نیست

بیایید به بخش «درباره ما» یکی از برشته‌کاری‌ها نگاهی بیندازیم. این متن از سایت «برشته‌کاری مونت» است:

«مجموعه مونت با پشتوانه‌ی دانش برگرفته از اساتید مجرب و با هدف ایجاد دسترسی آسان قهوه‌ی تازه برشته‌شده با کیفیت ثابت در دو حوزه‌ی تخصصی و تجاری تأسیس شده است. دغدغه‌ی برشته‌کاری مونت ارائه‌ی محصولات متنوع و با کیفیت مطابق ذائقه‌ی هموطنان گرامی می‌باشد».

آیا می‌توانید ایدۀ برند مونت را در یک جمله بنویسید؟

کدامیک از این‌ها می‌توانند ایدۀ این برند باشند؟

۱- ایجاد دسترسی آسان قهوۀ‌ تازه برشته‌شدۀ باکیفیت

۲- ارائۀ‌ محصولات متنوع و باکیفیت

شاید بتوان مورد ۱ را ایده دانست، اما لازم است این «دسترسی آسان» به‌درستی و شفافیت برای مخاطبان تعریف شود.

مورد ۲ را نمی‌توان ایده دانست. ارائۀ محصولات باکیفیت و متنوع جزو کارهایی است که هر برندی باید انجام دهد، چون درغیراین‌صورت از میدان رقابت کنار گذاشته می‌شود. منظورم این است که تأکید روی کیفیت و تنوع نمی‌تواند برایمان مزیت رقابتی (Point of Difference) ایجاد کند و در بهترین حالت می‌تواند همگونی رقابتی (Point of Parity) را نصیب‌مان کند.  

پس چیزهایی از این جنس نمی‌توانند ایده باشند، چون بیشتر از جنس چیستی و چگونگی  (What/How) کارهایی هستند که انجام می‌دهیم:

– ما بهترین دانه‌ها را از بهترین مزارع داریم.

– ما عضو انجمن تخصصی قهوه اروپا (Speciality Coffee Association of Europe) هستیم.

– ما بهترین تکنولوژی‌های روز دنیا را داریم.

– ما به‌روز هستیم و روی دانش تخصصی تمرکز داریم.

– ما قهوه‌های تازه‌برشت داریم.

– ما دانه‌های مرغوب را با وسواس کامل انتخاب و برشته می‌کنیم و به دست شما می‌رسانیم.

این موارد صرفاً می‌توانند جزو ایده‌ها و ارزش‌های قهوۀ تخصصی (Specialty Coffee) باشند، نه برند شما.

ایده با چرایی سروکار دارد

چرا تصمیم گرفتید یک برشته‌کاری دیگر به بازار ایران اضافه کنید؟ جای خالی چه چیزی را احساس می‌کردید که به این نتیجه رسیدید که حضور شما می‌تواند این جای خالی را پر کند؟ چرا کسانی که تا دیروز از برشته‌کاری‌های دیگری قهوه می‌خریدند، امروز باید سراغ شما بیایند؟ آیا فکر می‌کنید قبل از ورود شما به بازار کسی روی «کیفیت»، «دانه‌های مرغوب»، «عضو بودن در انجمن قهوه تخصصی اروپا / آمریکا» سرمایه‌گذاری نکرده است؟

برندسازی روی ویژگی محصولات و خدمات قمار بزرگی است. با این کار شما روی ویژگی‌هایی برند خود را می‌سازید که شاید آن ۷۹ برشته‌کاری دیگر هم روی همان‌ها ساختمان برندشان را برپا کرده‌اند.

ایده با چرایی حضور و دلیل وجودی شما (Core Purpose) سروکار دارد. بیایید به دو ایده در دنیای کسب‌وکار نگاهی بیندازیم:

– اوبر (Uber):

« ایجاد انقلابی در حمل‌و‌نقل با ساختن یک سرویس حمل‌و‌نقل راحت و در دسترس بر حسب تقاضا با استفاده از یک برنامه تلفن هوشمند».

– ایربی‌ان‌بی (Airbnb):

«وصل کردن مسافران به افرادی که مایل به اجاره خانه‌های خود هستند، به منظور تجربه سفر مقرون‌به‌صرفه‌تر و منحصر‌به‌فردتر».

اوبر و ایربی‌ان‌بی آمدند تا چیزی را عوض کنند و ارزش جدیدی را به بازار ارائه کنند. جای خالی چیزی را احساس می‌کردند و تصمیم گرفتند ار فرصت استفاده و آن را پر کنند. شاید با خود بگویید که این‌ها برندهای بزرگ و جهانی هستند. اینجا ایران است و ما کارگاه برشته‌کاری کوچک هستیم.

فرقی نمی‌کند که شما اوبر باشید یا یک برشته‌کاری در اطراف تهران. مخاطبان و مشتریان شما انسان هستند و آن‌ها دوست دارند همراه برندی باشند که آن‌ها را به روایت و داستان بزرگ‌تری دعوت می‌کند. فکر می‌کنید تا کی مشتری شما می‌تواند براساس دانه‌های مرغوب و بسته‌بندی خاص‌تان، سراغ شما بیاید؟ چه باور و ارزشی را در قالب محصول‌تان به او می‌دهید؟

مثلاً قهوه هوفر در جایی از سایت خود در بخش «درباره ما» می‌گوید:

«قهوه نوشیدنی‌ای است که می‌تواند قلب‌های ما را بیشتر از همیشه به هم نزدیک کند».

این «نزدیک کردن قلب‌ها به یکدیگر» می‌تواند ایده‌ای باشد که اگر این برند روی آن سرمایه‌گذاری کند،‌ می‌تواند برای خودش مزیت رقابتی ایجاد کند. این یعنی رفتن سراغ مفهوم (Concept) ارتباط و بسط آن در تمام لایه‌های برند شامل: بسته‌بندی، لوگو، ارتباط با مشتری، فضای برشته‌کاری، نوع برخورد کارکنان و غیره. شاید بتوان این‌گونه گفت که چرایی یا ایده برند هوفر این است:

«ساختن ارتباط صمیمی و عمیق بین آدم‌ها با فنجانی قهوه».

چطور برای کسب‌وکارم ایده پیدا کنم؟

در اینجا به دو روش اشاره می‌کنم:

۱- روش استیو بلنک:

یکی از بهترین مدل‌ها برای خلق ایده در کسب‌‌وکار و رسیدن به ارزش‌ها، روش استیو بلنک (Steve Blank Method) است. (منبع)

بلنک به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول (کیفیت و دانۀ مرغوب)، بر روی مزایایی (Benefits) که از ویژگی‌ها نصیب آدم‌ها می‌شود تکیه می‌کند. او می‌گوید این جمله را کامل کنید:

“We help (X) do (Y) by doing (Z)”

«ما به … کمک می‌کنیم تا … را توسط … انجام دهد».

برای مثال:

«ما به کسانی که دنبال لذت بردن از لحظه‌ها هستند کمک می‌کنیم که با فنجانی قهوه به این لذت برسند».

دقت کنید که من نگفتم: «ما به کسانی که دنبال قهوۀ باکیفیت هستند کمک می‌کنیم که …». یادمان نرود که کیفیت جزو ویژگی‌های محصول است نه مزیت، معنا و ایده‌ای که ما قرار است بواسطۀ قهوه در اختیار مخاطبان و مشتریان قرار دهیم.

به ایدۀ مایکروسافت نگاه کنید:

“To empower every person and every organization on the planet to achieve more.”

بیایید با روش استیو بلنک آن را بازنویسی کنیم:

ما هر فرد و سازمانی را در این سیاره توانمند می‌کنیم که به اهداف بیشتری دست پیدا کند [احتمالاً با لپ‌تاپ‌ها و کامپیوترهای رومیزی].

۲- روش مارتی نیومایر

روشی دیگری که به کشف ایده کمک می‌کند، روش مارتی نیومایر (Marty Neumeier) است که در کتاب زاگ به آن اشاره کرده است. او نکتۀ ۶ از کتابش را با این سؤال شروع می‌کند:

What makes you the “only”?

«چه چیزی شما را منحصربه‌فرد می‌کند؟»

در ادامه می‌گوید که این جمله را کامل کنید:

برند ما تنها … است که … .

در جای خالی اول «گروه (کتگوری) محصول» و در جای خالی دوم «ویژگی منحصربه‌فردتان» را بنویسید.

مثلاً:

برشته‌کاری طعم‌گستران افق تنها برشته‌کاری‌ای است که با آموزش و سرگرمی کمک می‌کند که آدم‌ها قهوۀ دلخواه‌شان را کشف و تهیه کنند.  

ساختاری که نیومایر با سؤال‌های WH هم می‌دهد، به پر کردن این جاهای خالی کمک می‌کند. او مثالی را از برند هارلی دیویدسون می‌آورد:

هارلی دیویدسون:

چه چیزی: تنها کارخانۀ تولید موتورسیکلت

چه طور: که موتورسیکلت‌های بزرگ و پر سروصدا می‌سازد

چه کسانی: مردان قلدرمآب (Macho Guys)

کجا: که بیشتر در آمریکا زندگی می‌کنند

چرا: که می‌خواهند به دستۀ کابوی‌ها بپیوندند

چه زمانی: در عصری که آزادی‌های فردی رو به کاهش است

نکته‌ای در مورد ترجمه کتاب زاگ

اگر علاقه دارید این کتاب را بخوانید و من توصیه می‌کنم که یه نگاهی به آن بیندازید، پیشنهاد می‌کنم حتماً نسخۀ انگلیسی آن را بخوانید. ترجمۀ فارسی این کتاب توسط انتشارات سیته در سال ۱۳۸۸ روانۀ بازار شده است. ترجمۀ چاپ چهارم این کتاب که معیار ارزیابی من است، از همان روی جلد مشکل دارد. مترجم واژۀ Brand را «نام تجاری» ترجمه کرده است، درصورتی‌که نام تجاری ترجمۀ Trademark است که مفهومی متفاوت با برند است.

در بخش‌هایی از کتاب هم متن‌ها به دلیل محدودیت‌های موجود در نشر کتاب در ایران دستخوش تغییر شده‌اند؛ مثلاً Bar به «کافه» ترجمه شده است که ممکن است مثال‌ها کمی برایتان نأموس باشند و دیگر اینکه مترجم یا از روی بی‌دقتی یا بی‌حوصلگی، واژه‌هایی را درست ترجمه نکرده است؛ مثلاً Loud را به «عظیم» ترجمه کرده است و بی‌دقتی‌های زیاد دیگری که در جای‌جای کتاب مشاهده می‌شوند.

در آخر، حرف کاپفرر را به دلیل اهمیت آن دوباره تکرار می‌کنم:

«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».

ایده‌ها، ارزش‌ها و باورهای شما چگونه در محصولات، خدمات، فروشگاه‌تان و تجربه‌هایی که برای مشتری خلق می‌کنید، تجسم یافته‌اند؟

چرا کافه رئیس را دوست ندارم؟

کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت.

در ادامه سعی می‌کنم دلایل خود را بیان کنم و اما قبل از آن باید به دو نکته اشاره کنم.

۱- تجربۀ من از کافه رئیس صرفاً به شعبه‌های «پارک پرنس»، «سئول»، «پالادیوم»، «اندرزگو»، «شهرک غرب» و «لواسان» خلاصه می‌شود و چیزهایی که در اینجا می‌نویسم حاصل تجربۀ من از میان ۶ شعبه از ۱۲ شعبۀ این برند است و تجربه‌ای از شعبه‌های دیگر ندارم.  

۲- قطعاً دلایلی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم، آلوده به قضاوت‌ها و تجربه‌های شخصی من است و به همین دلیل عنوان نوشته را این‌گونه انتخاب نکرده‌ام: «چرا کافه رئیس خوب نیست» یا «چرا نباید کافه رئیس برویم»؛ از قصد در عنوان «دوست ندارم» را آورده‌ام که بدانید این دلایل شخصی «من» است و قصد تعمیم دادن آن‌ها را به تمام شعبه‌های این برند ندارم.

ببخشید کمی مقدمه طولانی شد. حالا برویم سراغ دلایل من:

۱- قهوه‌هایی که چنگی به دلم نمی‌‌زنند

در تمامی سرزدن‌هایم به این ۶ شعبه، من اسپرسوی رئیس (۱۰۰ درصد عربیکا) را امتحان کرده‌ام و بدون اغراق هیچ‌کدام‌شان قابل‌قبول نبوده‌اند.

البته این باور را دارم که قهوۀ کاملاً سلیقه‌ای است. قهوه‌ای که شما می‌پسندید ممکن است با قهوه‌ای که من روزانه می‌نوشم تفاوت داشته باشد. اما یک نکتۀ مهم را نباید فراموش کنیم؛ کیفیت در قهوه مثل هر محصول دیگری واجد ویژگی‌های عینی و ذهنی است. یک مثال می‌زنم تا منظورم را بهتر برسانم.

آیا شما پیتزای مارگاریتایی که شور باشد و خمیر آن طعم آرد خام بدهد، می‌خورید؟

آیا مهم است که شما پیتزای مارگاریتا دوست دارید و پپرونی دوست ندارید؟ بله. قطعاً مهم است.

آیا مهم است که پیتزا شور نباشد و خمیر آن پخته شده باشد؟ بله. قطعاً مهم است.

ترجیح شما به انتخاب پیتزای مارگاریتا و کنار گذاشتن پپرونی، یک ویژگی ذهنی و انتظارتان برای شور نبودن و پخته بودن خمیر پیتزا، یک ویژگی عینی است.

تا زمانی که ویژگی‌های عینی (شور نبودن و پخته بودن) محقق نشوند، صحبت کردن از ویژگی‌های ذهنی (مارگاریتا یا پپرونی) راه به جایی نمی‌برند. هر محصولی باید با توجه به هدفی که برای آن تعریف شده بتواند این دو ویژگی را به خوبی و در کنار هم محقق کند.

فرقی نمی‌کند که من قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا دوست دارم و شما قهوۀ ترکیبی با نسبت ۷۰ درصد عربیکا و ۳۰ درصد ربوستا. این تفاوت بین ما در ویژگی‌های ذهنی است، اما هر دوی ما انتظار داریم که قهوه بسیار داغ نباشد، ترشی زننده نداشته باشد و کرمای (Crema) اسپرسوی جفت‌مان متلاشی و کف‌مانند نباشد.

من در تمام تجربه‌های سفارش قهوۀ اسپرسو از کافه رئیس نتوانستم بیش از یک یا دو جرعه از قهوه‌ام را بنوشم. اصلاً هم به دنبال چیزهایی مثل طعم‌یاد یا کاراکتری ویژه از قهوه نبودم، چون قهوه‌ها یا بسیار تلخ بودند یا داغ یا شور یا کرمای اسپرسویی که انگار ۱۰ دقیقه از زمان عصاره‌گیری آن گذشته بود و به ناپایداری و محوشدگی رسیده بود.

قهوه‌های رئیس در تجربه‌های من نتوانستند ویژگی‌های عینی را برآورده کنند و این یعنی به حاشیه رفتن ویژگی‌های ذهنی من از قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا.

۲- موج سومی که روی میزم رنگ می‌بازد

تعارض بین باور و چیزی که در رفتار اتفاق می‌افتد، دلیل دیگری است که رئیس را دوست ندارم.

با نگاهی به سایت کافه رئیس با عبارت‌ها و جمله‌های زیر در مورد قهوه مواجه می‌شوید:

–   با این هدف که آنچه در فنجان قهوه به مشتریان عرضه می‌کنیم، با استاندارهای روز جهان مطابقت داشته باشد.

– بهترین قهوه‌های روز دنیا.

– مرغوب‌ترین قهوه‌های خام مزارع آفریقا و آمریکای مرکزی.

بحثم اینجا تکرار آنچه در مورد قهوۀ رئیس در بالا گفتم نیست، بلکه تأکیدم روی تعارض بین باورها و ارزش‌های یک برند و آن چیزی است که مشتری در واقعیت تجربه می‌کند.  

چنند وقت پیش به شعبۀ لواسان رفتم و اسپرسوی تخصصی با قیمتی به نسبت بالا سفارش دادم. چیزی که روی میزم قرار گرفت ترکیبی از شات آب کنار اسپرسو، شناسنامۀ قهوه با دیزاینی جذاب، شکلات و فنجانی قهوه بود و ویتر موقع سرو کردن، توضیحاتی در مورد خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن داد.

با جرعۀ اول از سفارشم پشیمان شدم. قهوه قابل نوشیدن نبود. ترشی زننده (Sourness) و احساس دهانی (Mouthfeel) بسیار بدی داشت. من انتظار این قهوه را از کافه‌ای معمولی داشتم و می‌توانستم خودم را با آن تطبیق دهم، اما این قهوه در برابر آن شناسنامه، نحوۀ سرو و حرف‌های ویتر چیزی نبود که بتوان انتظار آن را داشت.

اگر «بهترین قهوه‌های روز دنیا» جزو باورها و ارزش‌های کافه رئیس هست، بهتر است یا آن را محقق کند یا در جایی به آن اشاره نکند و اجازه دهد که مخاطب (و نه خود برند) به این نتیجه برسد که در میان گزینه‌هایی که برای نوشیدن قهوه‌ای متفاوت در ذهنش دارد، جایی هم به رئیس بدهد.

البته خوب است که کافه رئیس به شفافیت (Transparency) در زنجیرۀ تأمین قهوه تخصصی پایبند است و تلاش می‌کند از خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن در تجربه مشتری بگوید، اما تقلیل دادن قهوۀ تخصصی صرفاً به شفافیت و فراموشی کیفیت‌های عینی و ذاتی دانۀ قهوه تخصصی مثل این است که ما صرفاً یک سکانس از فیلمی را به کسی نشان دهیم و انتظار داشته باشیم کل فیلم را بفهمد و مجذوب آن شود.

۳- مهم نیست که من ناراضی هستم

اشتباه و خطا در هر کسب‌وکاری اجتناب‌ناپذیر است؛ ممکن است همبرگر سوخته باشد، برنج شفته سر میز بیاید و یا اسپرسوی من تلخ و ترش باشد.

اتفاقاً این لحظه‌های شکست، بهترین لحظه‌ها برای خوشحال کردن مشتری، تقویت تصویر برند، ایجاد مزیت رقابتی و بهبود فرایندها و فعالیت‌های سازمان است. وقتی به کسی که ناراضی است توجه و با او همدلی می‌کنیم، بیشتر مجذوب ما می‌شود و حتی ممکن است به خاطر اقدام مثبت‌ ما، از اشتباه‌مان صرف‌نظر کند.

در کسب‌وکارهای مبتنی بر خدمات مفهومی داریم به نام جبران خدمات (Service Recovery) که به اقدام‌هایی اشاره دارد که برای رفع نقص خدمات و کسب مجدد رضایت مشتری انجام می‌شوند.

چیزی که در دنیای واقعی در ذهنم باقی مانده، «شات دلجویی» سام کافه است. نمی‌دانم هنوز هم این کار را انجام می‌دهند یا نه، اما زمان‌هایی که مشکلی در سفارشم وجود داشت و یا حتی احساس می‌کردند که آنچنان از سفارشم راضی نیستم، برایم فنجانی می‌آوردند که ترکیبی از خاک‌شیر، آلوئه‌ورا و گل محمدی بود. احتمال می‌دهم که چندان هزینه‌ای برای سام کافه نداشته، اما قطعاً هزینه‌اش به جلب رضایت من یا هر کس دیگه‌ای می‌ارزد.

چندین بار در کافه رئیس از سفارشم ناراضی بودم (مخصوصاً ساندویچ‌‌ها و اسنک‌ها) و متأسفانه به‌جای جلب رضایت من، لیستی از بهانه‌ها و توجیهات را روبه‌روی من قرار دادند؛ مثلاً اینکه ما اسنک‌هایمان تازه است یا همین امروز رسیده‌اند.

شاید چیزی که در آن لحظه من به دنبال آن بودم، نه اسنکی تازه، که گوشی شنوا و رفتاری همدلانه برای وضعیتی بود که در آن قرار داشتم. خوشبختانه یا شوربختانه من عادت به رفتارهای تهاجمی در این لحظات ندارم و تنها تصمیمی که می‌گیرم این است که چند بار به آن کسب‌وکار فرصت می‌دهم و اگر اتفاق متفاوتی نیفتد، برای همیشه آن را کنار می‌گذارم.

در ابتدای حرف‌هایم گفتم: «کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت».

«نه خوب» است چون انتظارات حداقلی من را با توجه به پیام‌هایی که از برند دریافت می‌کنم، برآورده نمی‌کند و «نه متفاوت» است چون محصول، خدمت و در ادامه خاطرۀ متمایز و چشم‌گیری ندارد که بخواهد از بین ده تا گزینه‌ای که از کافه خوب به ذهنم می‌رسد، جایی داشته باشد.

امیدوارم برندی که نزدیک به ۲۵ سال از عمر آن می‌گذرد، تلاش کند در کنار قدمت و اصالتی که به آن باور دارد پایبند بماند و در کنارش تجدیدنظرهایی در محصولات، خدمات و پیام‌هایی که به دست مخاطبان و مشتریان می‌رساند داشته باشد.

اینکه فقط قهوه می‌فروشیم کافی نیست

کاپفرر در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:

«در جوامع مادی‌گرای ما، آدم‌ها می‌خواهند به مصرف‌شان معنا دهند».

وی در ادامه توضیح می‌دهد که صرفاً برندهایی می‌توانند این معنا را منتقل کنند که به محصولات‌شان ارزش اضافه می‌کنند، قصه‌ای به خریداران‌شان می‌گویند و در نهایت ارزش‌هایی غیرملموس را در اختیارشان قرار می‌دهند.

به نظر شما چه چیزهایی می‌توانند معنا را از خلال سه مسیر توصیه شده توسط کاپفرر به مصرف قهوه اضافه کنند؟

چیزهایی که به ذهن من می‌رسد را در ادامه می‌گویم:

۱- اضافه کردن ارزش به محصول:

بر اساس مدل FAB می‌توان ارزش در محصول را منفعتی دانست که با پرداخت پول و خرید محصول نصیب مشتری می‌شود.

حالا که قرار است منفعتی به مشتری برسانیم، باید ببینیم منفعت‌ها کجا خود را نشان می‌دهند. منفعت‌هایی که در قالب ارزش محصول به مشتری می‌رسند را می‌توان در پنچ دسته تقسیم‌بندی کرد:

۱- ارزش عملکردی:

آیا قهوه‌ای که می‌فروشیم کارکرد اصلی خود را دارد و می‌‌شود از آن یک اسپرسوی قابل‌قبول یا قهوۀ دمی داشت؟ یا برشته‌کاری قهوه یا سورتینگ دانه‌ها مشکل دارد؟

۲- ارزش احساسی:

 آیا مشتری با خریدن قهوه از ما یا نوشیدن فنجانی قهوه در کافه،‌احساس خوبی را تجربه می‌کند؟ آیا احساس می‌کند که بسته‌بندی قهوه یا فنجانش دیزاین جالب و متفاوتی دارد؟

۳- ارزش اجتماعی:

آیا مخاطب یا مشتری با خرید کردن از ما احساس می‌کند که به کامیونیتی خاصی وصل شده است؟ آیا با نشستن در کافه‌مان، حس در جمع‌ بودن و میان آدم‌ها بودن را تجربه می‌کند یا صرفاً قهوه می‌نوشد؟

۴- ارزش تجربه‌ای:

آیا توانسته‌ایم تجربه‌ای منحصربه‌فرد را در محیط برشته‌کاری و محل خرید قهوه و یا کافه‌مان برای آدم‌ها خلق کنیم؟ آیا تفاوتی بین ما و سوپر مارکت وجود دارد؟

۵- ارزش اقتصادی:

آیا مشتریان این احساس را دارند که با خرید کردن از ما زمان و پول‌شان را جای درستی خرج کرده‌اند؟

پس یکی از مسیرهای خلق معنا برای مشتریان از طریق اضافه کردن ارزش به محصول محقق می‌شود. حالا برویم سراغ مسیر دوم.

۲- گفتن قصه:

دانلد میلر در کتاب «هر برند یک قصه است» می‌گوید:

«برندهایی که مشتری‌ها را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهند، ارزش محصولات‌شان را بالا می‌برند».

لازم نیست برای درک داستان و روایت سراغ کتاب‌های تخصصی این حوزه بروید. دانلد میلر در این کتاب با الهام از ساختار داستان مسیری را تعریف می‌کند که برندها می‌توانند قصۀ کسب‌وکارشان را تعریف کنند.

پیشنهاد و در واقع خواهش من این است که قصۀ «از مزرعه تا فنجان» (From seed to cup) را دیگر فراموش کنید. استفاده از این پلات یا پیرنگ برای قصه‌گویی در صنعت قهوۀ ایران دیگر مزیت رقابتی خود را از دست داده است و به نوعی نخ‌نما شده است.

آیا برند اپل سراغ «از آی‌سی تا آیفون» رفته است؟ البته که می‌توانسته برود و مدام از ویژگی‌های آی‌سی‌ها و سفرشان تا رسیدن به آیفون برود، اما تصمیم گرفته که قصۀ «متفاوت فکر کنید» (Think different) را انتخاب کند.

البته باید به این نکته اشاره کنم که منظور من از کنار گذاشتن قصۀ مزرعه تا فنجان این نیست که مفهوم شفافیت (Transparency) و تجارت مستقیم (Direct Trade) را که جزو ارزش‌های قهوۀ تخصصی و زنجیرۀ تأمین آن است نادیده بگیریم و در مورد آن‌ها و چیزهای دیگر صحبت نکنیم.

من بیشتر به جنبه‌هایی اشاره دارم که کسب‌وکارها در ایران به معرفی کشاورز و گذاشتن عکس او در صفحۀ اینستاگرام، امتیاز قهوه (مثلاً ۸۳ از ۱۰۰)، معرفی مزرعه و نمایش عکس آن، ارتفاع کشت قهوه و چیزهایی از این جنس بسنده می‌کنند و انتظار دارند که این مفاهیم انتزاعی برای مخاطبان‌شان نیز جذاب باشند.

ببینید شرکت بلوباتل (Blue Bottle Coffee) ویدئوی معرفی برنند خود را با چه جمله‌ای آغاز می‌کند:

«اگر اندکی رویاپردازی خطرناک است، علاج آن نه رویاپردازیِ کمتر، که رویاپردازی بیشتر است؛ رویاپردازی برای همیشه» (مارسل پروست)

دیدید که چگونه قهوه را به ادبیات و رویاپردازی پیوند داد؟

قصه، نخ تسبیحی است که تمام اجزای کسب‌وکار ما را به هم وصل می‌کند و در تمامی محصولات و خدمات‌تان خودش را نشان می‌دهد، پس خوب است اگر تصمیم گرفته‌ایم که کسب‌وکارمان را به روایتی بزرگ‌تر پیوند بزنیم، دقت بیشتری به خرج دهیم.

۳- ارائۀ ارزش‌های غیرملموس:

ارزش‌های غیرملموس، ارزش‌هایی هستند که مشتریان و مخاطبان در مواجه با برند شما کسب می‌کنند. فرض کنید کسی به برشته‌کاری شما سر می‌زند و قصد خرید قهوه برای مصرف خانگی دارد.

تمام چیزهایی که شما به غیر از قهوه در لحظۀ حضورش به او می‌فروشید، می‌توان فرصتی برای ارائۀ ارزش‌های غیرملموس باشد.

نوع برخورد شما، بوی محیط، رنگ و دیزاین فضا، حال‌وهوای کارکنان‌تان، نحوۀ چیدمان بسته‌های قهوه در قفسه‌ها، بدرقه کردن مشتری هنگام خروج و بسیاری چیزهای دیگر، نمونه‌هایی از فرصت‌های شما برای انتقال ارزش‌های غیرملموس است. پس به‌هیچ‌وجه فکر نکنید که مشتری قهوه می‌خواهد و شما یک بسته قهوه به او می‌فروشید.  

حرفم را جمع‌بندی می‌کنم.

در محیط رقابتی کسب‌وکار امروز که سروصدا زیاد است، دیگر فروختن قهوه با هر کیفیتی، مزیت رقابتی نیست و ما به چیزهای بیشتری نیاز داریم تا بتوانیم کسب سود کنیم و برند معناداری بسازیم.

با توجه به توصیۀ کاپفرر که در بتدای این نوشته آمد، برای معنادادن به مصرف آدم‌ها ما می‌توانیم از سه مسیر دست‌به‌کار شویم؛ « اضافه کردن ارزش به محصول »، « گفتن قصه» و «ارائۀ ارزش‌های غیرملموس».

دنیای قهوه پر از گوشه‌ها بکر و دست‌نخورده است که می‌توانیم از مجرای آن‌ها معنا را به مصرف آدم‌ها تزریق کنیم و هم لحظه‌های خوبی برایشان بسازیم و هم برند خودمان را رشد و توسعه دهیم.

درخواست از برشته‌کاری‌ها | خودتان را در یک پاراگراف معرفی کنید

مدتی پیش من لیستی از برشته‌کاری‌های ایرانی تنظیم کردم که می‌توانید اینجا ببینید. درحال‌حاضر اگر کاربری کوئری «رستری ایرانی» یا «برشته‌کاری ایرانی» را در نوار جستجوی گوگل وارد کند، در صفحۀ اول گوگل به این لیست دسترسی پیدا می‌کند.

لیست برشته‌کاری‌های ایرانی صرفاً بر اساس نام برند و نوع قهوه‌ای که عرضه می‌کنند تنظیم شده است، اما احساس کردم معرفی برندها در حد نام و نوع محصول، کافی نیست و شاید بهتر باشد این لیست را به‌روز کنم تا معرفی بیشتری از آن‌ها صورت بگیرد. این کار کمک می‌کند که اگر کسی به‌دنبال قهوۀ دلخواه‌اش در فضای وب می‌گردد،‌ بتواند انتخاب‌های شفاف‌تری داشته و تصمیم‌گیری برایش راحت‌تر باشد.

برای همین از شما دو خواهش دارم:

۱- اگر نام برندتان در این لیست نیست:

لطفاً در پایین همین صفحه و در بخش کامنت‌ها نام برندتان را وارد کنید و در حد یک پاراگراف (و نه بیشتر) خودتان را معرفی کنید.

۲- اگر نام برندتان در این لیست هست:

لطفاً در بخش کامنت‌ها در پایین همین صفحه در حد یک پاراگراف (و نه بیشتر) خودتان را معرفی کنید.

پیشنهادی برای معرفی خودتان:

این صرفاً یک پیشنهاد است و شما می‌توانید هر طور که دوست دارید، خودتان را به دیگران معرفی کنید. و اما پیشنهاد من:

سعی کنید در قالب یک پاراگرف به این سه سؤال پاسخ دهید:

۱- ما که هستیم و چه چیزی عرضه می‌کنیم؟

۲- چگونه زندگی مخاطب یا مشتری را بهتر می‌کنیم؟

۳- برای خرید از ما، مشتریان و مخاطبان باید چه کاری انجام دهند؟

مثال:

ما یک برشته‌کاری در شهر اصفهان هستیم که فعالیت خود را از سال ۱۴۰۱ در حاشیه شهر و در کارگاهی کوچک شروع کردیم و قهوه‌هایی از خاستگاه‌های گوناگون مثل افریقا، آمریکا و آسیا داریم (ما که هستیم و چه چیزی عرضه می‌کنیم؟). ما می‌دانیم که آدم‌ها قهوه را بهانه می‌کنند تا دوستان‌شان را ببینند و کمی معاشرت کنند تا حال‌وهوایشان عوض شود، پس تمام تلاش‌مان را می‌کنیم در کنار قهوه‌های خوب، لحظه‌های خوب هم بسازیم (چگونه زندگی مخاطب یا مشتری را بهتر می‌کنیم؟). برای دیدن محصولات ما می‌توانید به سایت، اینستاگرام یا فلان کافه سر بزنیدو قهوۀ دلخواه‌تان را پیدا کنید (برای خرید از ما، مشتریان و مخاطبان باید چه کاری انجام دهند؟).

هر گونه سؤال یا ابهامی هم در مورد این پست یا معرفی خودتان داشتید، با من در میان بگذارید. ممنونم که وقت می‌گذارید تا آدم‌های بیشتری را به دنیای قهوه دعوت کنیم.  

اینجا سام سنتر است، شما VIP نیستید

اواسط آذرماه ۱۴۰۳ بود که برای فرار از ترافیکِ بعد از کار، خواستم به کافه‌ای پناه ببرم. ساعت حوالی ۷ بعدازظهر بود و طبق معمول چمران جنوب در تقاطع پارک‌وی قفل. همین‌طور که رانندگی می‌کردم، با خودم گزینه‌های در دسترس را بالا و پایین می‌کردم که در لحظه‌ای تصمیم گرفتم سام کافه در مجتمع سام سنتر را انتخاب کنم.

یکی از مزیت‌های سام کافه در سام سنتر این است که می‌توانی از پارکینگ آن استفاده کنی و دغدغۀ جای پارک نداشته باشی. به سام سنتر رسیدم، کارت ورود را گرفتم و یکی‌یکی طبقات پارکینگ را بالا رفتم تا جایی پیدا کنم. در طبقه چهارم یک جای خالی پیدا کردم.

پارکینگ سام سنتر استاندارد نیست و فاصلۀ ماشین‌ها از هم بسیار کم است. با مصیبت پارک کردم. همین که داشتم پیاده می‌شدم، مسئول پارکینگ آمد و گفت: «اینجا پارک نکن، می‌خوام بدم به VIP». من که به‌سختی ماشین را لابه‌لای دو ماشین دیگر جا داده بودم، با عصبانیت ماشین را روشن کردم و رفتم در طبقۀ دیگری پارک کردم.

کارم راه افتاد و ماشین را پارک کردم، اما تمام مدت داشتم به این فکر می‌کردم که معیار مسئول پارکینگ (یا کسی که به او دستورالعملی را داده) چه چیزهایی بوده که من بیرون از دستۀ VIP قرار گرفتم. خب البته یکی از آن‌ها به نظرم ماشین بود. ماشین من معمولی است و جایی در میان ماشین‌های افراد خیلی مهم (Very Important Person) ندارد. دوست داشتم چیزهایی که از ذهنم می‌گذشت را کمی سروسامان دهم و اینجا بنویسم.

تناقض بین فضای کافه و فضای پاساژ

فضای پاساژ را می‌توان نوعی فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی در نظر گرفت؛ یعنی جایی که با وجود کنترل و نظارت در آن (نیمه‌خصوصی)، برای بسیاری از آدم‌ها (نیمه‌عمومی) قابل دسترس است. من به یاد ندارم که در تهران به پاساژی سر زده باشم و در بدو ورود جلوی من را گرفته باشند و مانع از دسترسی‌ام شده باشند.

کافه‌ای که تصمیم گرفته موقعیت خود را در فضای پاساژ تعریف کند، باید بپذیرد که نمی‌تواند فضایی کاملاً انحصاری (خصوصی) داشته باشد، بلکه باید متوجه وجه نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی فضا باشد. اگر هم قرار است پروتکل‌هایی برای کنترل و نظارت بر فضا داشته باشد، چیزهایی از جنس تأمین امنیت فیزیکی و اجتماعی فضاست، نه فیلترهایی برای ورود یا عدم ورود آدم‌ها.

برای من قابل درک است که کنترل‌های فیزیکی (مثل تنظیم دماو نور محیط) یا کنترل‌های اجتماعی (مثل سیگار نکشیدن در محیط بسته) را در فضای پاساژ اعمال کنند، اما کنترل و بدتر از آن دسته‌بندی آدم‌ها به VIP و غیر VIP را بدون تعریف مشخص و متفاوتی از سطح خدمات متوجه نمی‌شوم.

VIP سطحی از خدمات است

اگر قرار است براساس موقعیت یا طبقه اجتماعی و یا میزان معروفیت به کسی خدمات VIP داده شود، بهتر است سازوکار این خدمات مشخص و شفاف باشد. آیا قرار است ماشین او رایگان شسته شود؟ آیا قرار است جای خاصی در پارکینگ به او داده شود؟ آیا قرار است نسبت به دیگران زمان کمتری در صف منتظر بماند یا اصلاً نماند؟

هنگام ورود به پاساژ سام سنتر کارت پارکینگ اتوماتیک برای هر ماشین صادر می‌شود. میزان پرداختی هم نه بر اساس جای پارک، که براساس میزان ساعتی است که در پارکینگ توقف دارید. این یعنی منی که VIP نیستم با کسی که VIP هست، به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم و در این مرحله هیچ تفاوتی با یکدیگر نداریم.

حال سؤال من این است: «وقتی همۀ ما به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم، چرا دسته‌بندی VIP وجود دارد؟»

کسی که به زعم مسئول پارکینگ VIP هست چه خدمت ویژه‌ای را دریافت می‌کند که من نمی‌توانم آن را دریافت کنم؟ دادن حس مهم‌بودن به کسی صرفاً براساس ماشینی که سوار می‌شود، خطای بزرگی است که در نهایت بیشتر از آنکه به خدمات خاص منجر شود، به طرد اجتماعی و رانده شدن از فضا می‌انجامد.

تفاوت نشانه‌های کلامی و غیرکلامی

چایخانه‌ها در بازار فومن معمولاً محل آمدورفت کسبۀ بازار هستند و آن‌قدر معماری ساده و بی‌شیله‌پیله‌ای دارد که هر رهگذری می‌تواند برای لحظاتی آنجا بنشیند و چای بنوشد. ممکن است با حضور در فضا و نگاه آدم‌ها متوجه این موضوع شوید که شاید کمی در نظرشان غریبه باشید.  

ما «قبل از ورود» به این فضا حس صمیمیت و «هنگام ورود» به آن حس اضافی‌بودن را تجربه می‌کنیم، اما بعید است که کسی به شما بگوید: «چرا اومدی اینجا؟»؛ ما از نگاه‌ها (نشانۀ غیرکلامی) متوجه این موضوع می‌شویم که در میان کسبۀ بازار، آدم متفاوت و حتی جدیدی هستیم.

در سام سنتر شما تا مرحلۀ پارک کردن ماشین‌تان نشانه‌ای غیرکلامی مثل معماری فاخر یا حضور کسی در ورودی پارکینگ را نمی‌بینید که خودبه‌خود بخواهید از رفتن به آنجا صرف نظر کنید و تنها بعد از پارک کردن ماشین کسی با نشانه‌ای کلامی به شما می‌گوید: «اینجا رو می‌خوام بدم به VIP». این تناقض‌ها میان نشانه‌های غیرکلامی، کلامی، فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی، پاساژ و کافه، تجربه‌ای ناخوشایند را برای مراجعه‌کنندگان به همراه دارد.

بهتر می‌بود همۀ ما (چه VIP و چه غیر VIP)، به ازای پرداخت پول پارکینگ می‌توانستیم ماشین‌مان را پارک و از فضای کافه استفاده کنیم و تفاوت‌مان در سطح خدماتی باشد که به ما ارائه می‌شود. به نظر می‌آید که با این تصمیم احتمالاً کمتر احساس طردشدگی اجتماعی (Social Exclusion) را تجربه کنیم.

در نهایت من آن روز بعد از پارک کردن ماشین، به کافه رفتم و طبق روال همیشگی برخورد بچه‌های کافه بسیار خوب و حرفه‌ای بود. چیزهایی که در اینجا نوشتم، نه برای زیرسؤال‌بردن همه چیز، که بیان تجربه‌ای کاملاً شخصی از پارک کردن ماشینم در پارکینگ سام سنتر بود. 

کانسپت در کافه به چه معناست؟

در کافه‌ای نشسته‌اید و بعد از نوشیدن قهوه نفسی عمیق می‌کشید و به دوست‌تان می‌گویید: «چقدر اینجا کم‌نور و باحاله. یه آرامش خاصی داره». دوست‌تان در جواب می‌گوید: «آره، ولی چرا این‌قدر دم‌ودستگاه و تجهیزات دارن. آدم فکر می‌کنه اومده تو لابراتوار، نه کافه». شما و دوست‌تان دارید در مورد کانسپت حرف می‌زنید.

کانسپت چیزی است که ممکن است کافه‌ای را به جایی تاریک و کم‌نور با موسیقی ملایم تبدیل کند تا بتوانید قرار عاشقانه‌ای را تجربه کنید یا اینکه این حس را به شما القا کند که در ساختمان نیمه‌کاره‌ای با دیوارهای زمخت نشسته‌اید و با لپ‌تاپ کارهای شرکت را انجام می‌دهید.

کانسپت مفهومی نیست که معمولاً در زبان روزمره از آن استفاده کنیم و بیشتر در فضای هنر، معماری و کسب‌وکار کاربرد دارد. البته گاهی ممکن است بگوییم که مثلاً کانسپت فلان کافه را دوست دارم، اما معمولاً معماران و کسانی که قصد راه‌‌اندازی کسب‌وکاری را دارند از این مفهوم استفاده می‌کنند تا دیزاین‌ها و طرح‌هایشان را به پیش ببرند، توجیه و یا از آن‌ها دفاع کنند.

مدتی است کسانی که در نقش راه‌انداز کافه در ایران مشغول به فعالیت هستند، از مفهوم کانسپت استفاده می‌کنند تا بتوانند مدل کسب‌وکار و طرح کسب‌وکار را پیاده کنند. البته بعضی از این افراد درک درستی نسبت به این مفهوم و کارکردهای آن در راه‌اندازی کافه ندارند و صرفاً به دلیل شیک بودن این واژه یا حتی تقلید از دیگران، آن را به کار می‌برند.

کانسپت اگر به درستی تعریف و درک شود می‌تواند به عنوان چارچوبی برای مسیر پروژه راه‌اندازی کافه عمل کند و جلوی بسیاری از هزینه‌های اضافی و کج‌فهمی‌های بین کارفرما و پیمانکار را بگیرد.

در ادامه کمی به چیستی این مفهوم و کاربردهای آن در راه‌اندازی و دیزاین کافه پرداخته می‌شود.

آنچه در این نوشتار می‌خوانید

معنی لغوی کانسپت چیست؟

تعریف کانسپت در معماری

تفاوت بین ایده و کانسپت چیست؟

چرا داشتن کانسپت در کافه مهم است؟

برخی از مزایای داشتن کانسپت در کافه

کانسپت در چه بخش‌هایی از کافه خودش را نشان می‌دهد؟

انواع کانسپت در کافه

معنی لغوی کانسپت چیست؟

«آزادی»، «صندلی»، «دوچرخه»، «عشق» و «درخت» همه جزو مفاهیم هستند. ما در ذهن‌مان فارغ از صندلی چوبی، پلاستیکی یا فلزی، مفهوم صندلی را داریم که به هر چیزی که احتمالاً چهار پایه داشته باشد و بتوانیم روی آن بنشینیم اطلاق می‌شود.

مفاهیم به ما کمک می‌کنند که اشیا، موقعیت‌ها و فعالیت‌ها را با ویژگی‌ها مشترک دسته‌بندی کنیم و در یک گروه قرار دهیم و از آن‌ها تعریفی در ذهن داشته باشیم. با شنیدن واژۀ «سگ» تصویری انتزاعی و کلی (و نه یک سگ خاص) در ذهن ما شکل می‌گیرد که می‌تواند نمایندۀ تمام سگ‌های روی کرۀ زمین باشد.

تعریف کانسپت در معماری

تعریفی که ما از کانسپت به آن نیاز داریم، بیشتر به فضای معماری نزدیک است. در معماری، کانسپت ایده یا تمی (Theme) است که دیزاین را پیش می‌برد. برای مثال اگر معمار در فرایند دیزاین به این تصمیم برسد که می‌خواهد کانسپت مینیمال را انتخاب کند، دیزاین او به سمت سادگی، سبکی و احتمالاً رنگ سفید می‌رود. ممکن است همین معمار در پروژۀ دیگری برای دیزاین یک کافه، کانسپت صنعتی (Industrial) را برای شکل‌دادن به فرم، عملکرد و زیبایی‌شناسی پروژه‌اش انتخاب کند.

تفاوت بین ایده و کانسپت چیست؟

به‌طورکلی می‌توان گفت که ایده بسیار کلی و مبهم و کانسپت جزئی‌تر و شفاف‌تر است. فرض کنید که از شما می‌خواهند وسط جنگل کافه‌ای دیزاین یا راه‌اندازی کنید. ممکن است ایدۀ شما این باشد:

«می‌خوام آدما حس کنن وسط جنگل نشستن و دیواری بین اونا و درختا نیست».

اگر بخواهید از این ایده به سمت کانسپت حرکت کنید، کانسپت شما می‌تواند چیزی شبیه این باشد:

«به جای دیوارها شیشه باشد، کف کافه چوبی باشد و درختی وسط کافه باشد که از سقف بیرون زده است».

حالا شما کمی ایدۀ خود را ملموس‌تر کرده‌اید و به دنیای واقعی آورده‌اید.

چرا داشتن کانسپت در کافه مهم است؟

کانسپت نخ تسبیحی است که تمام اجزای کافه را به یکدیگر وصل و یکپارچه می‌کند. از رنگ دیوارهای کافه گرفته تا نوشیدنی‌ای که سرو می‌کنید، اگر کانسپتی پشت آن‌ها باشد هم کار شما در انتخاب‌ها و تصمیم‌‌گیری‌ها راحت‌تر می‌شود و هم مشتریان و مهمانان کافه تصویر مطلوب‌تری از برند شما در ذهن‌شان تداعی می‌شود و باقی می‌ماند.

کافه‌ای که کانسپت ندارد، هر روز در میان انبوهی از انتخاب‌ها و تعارض‌ها گرفتار می‌شود. آیا بهتر نیست از فردا به منو نوشابه اضافه کنم؟ آیا غذای گیاهی نداشته باشم که مشتریان بیشتری جذب کنم؟ بهتر نیست ویدئوهای طنز بسازیم و در اینستاگرام منتشر کنیم؟ کافۀ بدون کانسپت، دوست دارد همه‌چیز را با هم داشته باشد و این مسیر نتیجه‌اش نه راضی کردن همه، که راضی کردن هیچ‌کس نخواهد بود.

برخی از مزایای داشتن کانسپت در کافه

۱- شکل دادن به معماری فضا و دیزاین داخلی کافه

۲- امکان داشتن منوی متفاوت با توجه کانسپت انتخابی

۳- دیزاین منحصربه‌فرد تجربۀ مشتری

۴- امکان ایجاد تمایز بین کافه‌های رقیب

۵- امکان جذب گروه مخاطب هدف مشخص و تعریف شده

۶- برندینگ یکپارچه و هدفمند

کانسپت در چه بخش‌هایی از کافه خودش را نشان می‌دهد؟

اگر کافه را فضایی در نظر بگیریم که ترکیبی از فضا، کالا و خدمت است، می‌توانیم کانسپت را در معماری، منو و تجربه ببینیم و پیاده کنیم. البته باید گفت که در نهایت کانسپت در ترکیبی از این سه مورد خواهد بود و تفکیک‌ کردن آن‌ها در اینجا برای شفا‌ف‌تر کردن موضوع است.  

۱- معماری و دیزاین محیطی

– آیا می‌خواهیم سبک خاصی را استفاده کنیم؟ (مینیمال، صنعتی یا الهام از طبیعت)

– فضای کافه قرار است چه حال‌وهوایی داشته باشد؟

– آیا می‌خواهیم از رنگ‌های خنثی استفاده کنیم یا رنگ‌های گرم؟

– نحوه جانمایی مبلمان چگونه است؟

– آیا می‌خواهیم معماری سبز داشته باشیم و از گیاهان و درختان استفاده کنیم؟

– آیا می‌خواهیم فضای شفاف داشته باشیم و بار کافه معلوم باشد؟

۲- منو و آیتم‌های تخصصی

– آیا می‌خواهیم نوشیدنی خاصی (Signature Drink) داشته باشیم؟

– آیا می‌خواهیم با شنیدن اسم کافۀ ما، آدم‌ها یاد آیتم خاصی بیفتند؟

– آیا می‌توانیم برای برندینگ، روی منوی کافه حساب کنیم؟

– منوی کافه چه ارتباطی با معماری و دیزاین ما دارد؟

– آیا هدف‌مان این است که هر آیتمی با تخصص و کیفیت بالا آماده شود؟

۳- تجربه مشتری و سبک خدمات

– چه کسانی مشتریان ما هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟

– آیا کافۀ ما بیرون‌بر است؟ در این صورت چه‌طور می‌خواهیم سفارش‌ها را آماده کنیم و تحویل دهیم؟

– آیا می‌خواهیم ویتر یا ویترس داشته باشیم یا هر کسی سفارش خودش را تحویل بگیرد؟

– معماری و دیزاین محیطی ما چه تجربه‌ها و تداعی‌هایی را برای مهمانان کافه خواهد داشت؟

– می‌خواهیم آدم‌ها با حضور در کافه ما چه چیزهایی در ذهن‌شان تداعی شود؟ آیا می‌خواهیم احساس کنند در محیطی کارخانه‌‌مانند با تجهیزات گران و تأسیسات نمایان حضور دارند؟

– آیا هدف‌مان این است که نشان دهیم ما متخصص حوزۀ خودمان هستیم؟

– آیا می‌خواهیم فضا صمیمی باشد یا رسمی؟

انواع کانسپت در کافه

تعداد کانسپت‌ها در کافه بسیار زیاد است و نمی‌توان به همۀ آن‌ها اشاره کرد، اما رایج‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:

۱- کافه مینیمال (Minimal Cafe)

۲- کافه وینتیج (Vintage Cafe)

۳- کافه هنری (Art Cafe)

۴- کافه بازی (Gaming Cafe)

۵- کافه سلامت (Health Cafe)

۶- کافه کتاب (Book Cafe)

۷- کافه آشپزخانه باز (Open Kitchen Café)

۸- کافه حیوانات خانگی (Pet Café)

۹- کافه سبز (Green Café)

۱۰- کافه صنعتی (Industrial Cafe)

۱۱- کافه موج سوم (Third-wave coffee)

باید به این نکته توجه داشت که نمی‌توان و نباید کانسپت‌ها در کافه را به همین موارد خلاصه کنیم، چون ممکن است کافه‌ای وجود داشته باشد که جزو این لیست نباشد و کانسپتی منحصربه‌فرد و با هویت تعریف‌شده و متمایز خودش را داشته باشد. نکتۀ دیگر اینکه ممکن است یک کافه ترکیبی از کانسپت‌های فوق باشد؛ مثلاً کافه‌ای که «کافه کتاب» باشد و هم‌زمان هم «کافه سلامت» و غذاهای سالم و ارگانیک در  کنار قفسه‌های کتاب و کتاب‌ها سرو کند.

یادمان نرود که کافه کسب‌وکاری فضامند است

در نهایت پیشنهاد می‌شود که اگر تصمیم گرفته‌اید که کافه‌ای داشته باشید، بهتر است در کنار کسی که کافه را برای شما راه‌اندازی می‌کند، از یک معمار هم دعوت کنید و در مورد کانسپت و دیزاین کافه از او مشورت بگیرید (البته خیلی بهتر است که از همان ابتدای کارتان، دیزاین کافه را به یک معمار بسپارید).

فهم و درک معمارانه به‌طورکلی از فضای زندگی و به‌طور خاص از فضای معماری و کافه به شما می‌کند تا بخش زیادی از مراحل برندسازی مکان خود را پیش ببرید و تمرکز خود را روی دو مورد دیگر یعنی کالا و خدمت بگذارید.

مشارکت در بحث

آیا تابه‌حال تجربۀ دیزاین یا راه‌اندازی کافه داشته‌اید؟
چه چیزهای دیگری به ذهن‌تان می‌رسد که می‌تواند در استفاده از کانسپت در دیزاین و یا راه‌اندازی کافه مفید باشند؟

معرفی کتاب رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی

تصویر آدم‌های که در یک کافه نشسته‌اند و دوروبرشان پر از کاغذهای رنگی و ماژیک است، صحنۀ جذابی است. شاید با دیدن این صحنه فکر کنید که در حال ایده‌پردازی دربارۀ کسب‌وکاری جدید هستند و تمام تلاش‌شان را می‌کنند تا از میان گفت‌وگوها ، سروکله زدن‌ها و قهوه‌خوردن‌ها، ایده‌ای درخور بیرون بکشند.

شاید خود شما هم روزی قصد راه‌اندازی کافه یا رستورانی را داشته‌اید که تا به امروز محقق نشده یا دوست دارید در آینده کسب‌وکار خودتان را داشته باشید و در مسیر ساختن آن با کسانی مشورت کرده‌اید که ممکن است این سؤال را از شما پرسیده باشند: «ایده‌ات چیه؟»

آیا با نداشتن ایده می‌توان کسب‌وکار را شروع کرد؟ تعریف ایده چیست؟ چه ایده‌ای مناسب و چه ایده‌ای نامناسب است؟

علی زمانی در اولین کتاب خود یعنی رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی به سراغ بحث ایده در صنعت رستوران (و به صورت کلی صنعت خوراک و نوشیدنی) رفته است. نویسنده در بخشی از توضیح کتاب می‌گوید:

«مجموعه کتاب‌های رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی، دربرگیرندۀ همۀ آن چیزی است که یک رستوران‌دار باید در کسب‌وکار خود بداند.»

از این مجموعۀ ۱۲ جلدی که قرار است به مرور چاپ شوند، درحال‌حاضر کتاب ایده‌پردازی با جلد سبزرنگ روانۀ بازار شده و قرار است هر جلد به یکی از مباحث مرتبط در راه‌اندازی، مدیریت و  کارهای عملیاتی در حوزۀ رستوران‌داری بپردازد؛ مباحثی مثل: لوکیشن، منو، طراحی و دکور، مدیریت عملیاتی رستورانی و غیره. 

کتاب شامل چه بخش‌هایی است؟

کتاب ۳ بخش دارد:

۱- بخش ۱: دربارۀ کتاب و نویسنده؛

۲- بخش ۲: نکاتی دربارۀ ایده؛

۳- بخش ۳: تاریخچۀ آشپزی و رستوران به همراه تعدادی تعاریف و ویژگی‌ها.

این کتاب ۱۴۳ صفحه دارد و به همت نشر دیوار در بهار ۱۴۰۳ به چاپ رسیده است.

بخش‌هایی از کتاب

برای آشنایی بیشتر به بخش‌هایی از کتاب نگاهی می‌اندازیم:

۱- خیلی هم ایده‌های خود را جدی نگیرید

گاهی بسیاری از افراد خلاق در ذهن‌شان ایده‌های مناسبی دارند که روی کاغذ بسیار هوشمندانه و ارزشمند به نظر می‌رسد، اما زمانی که آن ایده‌ها به چشم و گوش اهل فن می‌رسد و از لحاظ عملیاتی شدن مورد بررسی قرار می‌گیرد، قابل اجرا نیست و ارزش خود را از دست می‌دهد. …

۲- در طراحی محیط وسواس نشان دهید

برای رستوران‌تان چه نوع تِم، طرح یا محیطی را انتخاب خواهید کرد؟ آیا برای معرفی خود رنگ خاصی را انتخاب کرده‌اید؟ یکی از مهم‌ترین بخش‌های رستوران طراحی محیط فیزیکی آن است زیرا میهمانان با آن ارتباط مستقیم برقرار خواهند کرد. …

۳- تعریف رستوران

شاید باورتان نشود ولی باید بگوییم که هنوز در ایران، حتی در کلان‌شهری مثل تهران، بسیاری از افراد تعریف درستی از رستوران ندارند و نه‌تنها در میان مردم عادی ناشناخته است، بلکه حتی بسیاری از جامعۀ رستوران‌داران ایران هم نمی‌توانند تعریفش کنند. …

نقدی کوتاه بر کتاب علی زمانی

۱- کتابی که کتاب نیست

کتاب رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی در بهترین حالت می‌توانست در قالب چند پست وبلاگ منتشر شود. این کتاب از نداشتن ساختاری منسجم رنج می‌برد. شما با خواندن آن احساس نمی‌کنید که نویسنده شما را در مسیری مشخص هدایت می‌کند. مطالب بسیار پراکنده هستند و ارتباط معناداری بین موضوعات و عنوان‌ها وجود ندارد.

مثلاً نمی‌توان ارتباطی بین ایده، ایده‌پردازی و تاریخچۀ آشپزی (که بخش زیادی از کتاب را به خود اختصاص داده) پیدا کنید. یا مثلاً در بخش ۲ کتاب، نویسنده ۲۵ نکتۀ طلایی را مطرح می‌کند و نمی‌توان ارتباط یا تقدم و تأخری بین این نکته‌ها پیدا کرد.

کتاب چیزی فراتر از تعدادی کاغذ در بین دو جلد است و ابتدایی‌ترین و مهم‌ترین ویژگی یک کتاب پیوستگی بین مطالب آن است.

۲- مفاهیمی که رها شده‌اند

از یک کتاب انتظار می‌رود که در کنار بیان «مفهوم» به «مفهوم‌پردازی» هم بپردازد؛ یعنی به نوعی اصطلاحات کتاب تعریف شوند و تفاوت بین‌شان مطرح شود. مثلاً مفهوم و تعریف ایده در نگاه نویسنده و به‌طورکلی کسب‌وکار چیست؟ چه تفاوتی بین کانسپت و ایده وجود دارد. اگر به دنبال تعریف اصطلاحات و مفاهیم در این کتاب باشید، احتمالاً ناامید خواهید شد.

اهمیت تعریف مفاهیم و اصطلاحات این است که شما می‌توانید از نگاه نویسنده به موضوع بنگرید و اهمیت آن این است که مفاهیم ذهنی تا حد امکان به مفاهیم عینی بدل می‌شوند.

۳- کتاب جای رزومه نیست

کتاب کلاً ۳ بخش دارد و کل بخش ۱ به معرفی نویسنده و دستاوردهای او  پرداخته است. کتاب قرار است نتیجۀ ساعت‌ها، روزها و حتی سال‌ها تلاش نویسنده برای بیان موضوعی باشد و زیاده‌گویی‌هایی از جنس معرفی نویسنده در کتاب، حس بدی به خواننده می‌دهد.

۴- نداشتن لحن و جمله‌بندی مناسب و یکپارچه

ممکن است در حین خواندن کتاب با جملات عجیبی مواجه شوید:

«خواندن و دانستن این ۲۵ نکتۀ طلایی نوش روان‌تان باشد»

«پس این حرف ما را طلا بگیرید»

«ایده‌های ما تقدیم به شما»

شاید بگویید نویسنده ترجیح داده از ادبیات غیررسمی استفاده کند. حرف شما درست است، اما در نوشتن کتاب غیرداستانی وجود لحن یکپارچه و جمله‌بندی‌های مناسب و فکرشده بسیار مهم است.

نمی‌توان در بخش‌های زیادی از کتاب در میان فرض‌ها و استدلال‌ها و لحن رسمی، جمله‌هایی مثل «نوش روان‌تان باشد» را استفاده کرد. این نوع لحن‌ها نه تنها ایجاد صمیمیت نمی‌کند، بلکه حس بدی به خواننده می‌دهد.

این کتاب چه کسانی را راضی خواهد کرد؟

اگر قصد راه‌اندازی کسب‌وکاری در صنعت خوراک و نوشیدنی مثل کافه، فست‌فود یا رستوران دارید یا درحال‌حاضر فعالیتی در این حوزه می‌کنید و  به‌نوعی در دل کار هستید، احتمالاً این کتاب می‌تواند حاوی نکته‌های مفید و البته مختصری برای شما باشد؛ نکته‌هایی که شاید تلنگری برای پیگیری موضوع و تحقیق بیشتر در مورد آن باشد.

مثلاً می‌توانید از میان ۲۵ نکتۀ طلایی بخش ۲ کتاب، مطلبی که برای‌تان جذاب است پیگیری بیشتری در مورد آن بکنید تا با جوانب موضوع بیشتر آشنا شوید.  

این کتاب چه کسانی را ناراضی خواهد کرد؟

اگر به شوق فهم چیستی و چگونگی ایده یا کانسپت در صنعت خوراک و نوشیدنی و سازوکار رسیدن به آن این کتاب را ورق بزنید، احتمالاً چیز زیادی نصیب‌تان نشود. همچنین نویسنده نتوانسته به نقشه‌راهی منسجم و قابل‌استفاده برای ایده‌پردازی و رسیدن به ایده‌های خلاقانه دست یابد و ممکن است کسانی که با خواندن عنوان کتاب دنبال چنین نقشه‌راهی در بین صفحات کتاب می‌گردند، ناامید شوند.

آیا در نهایت خواندن این کتاب مفید است؟

در پایان می‌توان گفت اگر انتظار دارید که پس از خواندن کتاب با مفهوم و تعریف ایده به‌صورت کلی و در صنعت خوراک و نوشیدنی به صورت جزیی آشنا شوید، بعید است این اتفاق برایتان بیفتد.

اما اگر می‌خواهد به تعریفی نه چندان دقیق درباره ایده دست یابید و در کنار آن با تاریخچۀ آشپزی و رستوران‌داری در ایران و جهان و تعدادی تعاریف مربوطه آشنا شوید، می‌توانید به بخش‌هایی از کتاب مراجعه کنید و از مطالب آن استفاده کنید.

انتظار می‌رود که کتاب‌های آیندۀ این مجموعه (رستوران از آغاز تا پایان) بیشتر به ساختار یک کتاب قابل‌قبول نزدیک شوند و نشر دیوار هم در ویراستاری کتاب‌ها وسواس، سلیقه و دقت بیشتری به خرج دهد.  

آداب کافه و کافه‌نشینی

شاید مثل من برای شما هم پیش آمده باشد که به کافه‌ای سر زده‌اید و اتفاق‌هایی باعث شده ناراحت شوید یا حتی تعجب کنید:

– آدمی که بغل‌دست شما نشسته است به ویتر یا ویترس (Waiter/Waitress) می‌گوید: «یه لاته برام بیار».

– در حال کار با لپ‌تاپ هستید و نفر کناری‌تان هرازگاهی به صفحۀ لپ‌تاپ‌تان خیره می‌شود.

– با دوستی به کافه رفته‌اید و در حال صحبت هستید و هر زمان که پیامی روی صفحۀ گوشی‌تان نمایش داده می‌شود، قبل از شما، دوست‌تان به موبایل شما نگاه می‌کند.

| اتیکت یا آداب معاشرت |

در دیکشنری کمبریج تعریف اتیکت (Etiquette) یا آداب معاشرت به این صورت آمده:

«مجموعه‌ای از قوانین یا آدابی که رفتارهای پذیرفته‌شده در گروه‌ها یا موقعیت‌های اجتماعی را کنترل می‌کنند.»

به زبان ساده‌تر، اتیکت یعنی رعایت قواعدی تعریف‌شده برای بودن کنار دیگران و زندگی با آن‌ها. اتکیت یعنی من باور دارم و می‌دانم که وقتی در فضایی قرار می‌گیرم یا قرار است کاری انجام دهم که دیگری را هم تحت‌تأثیر قرار می‌دهد، لازم است چیزهایی را مدنظر قرار دهم که دیگری از بودن کنار من آزرده‌خاطر نشود.

کسی که در کافه کنار شما نشسته و به صفحۀ لپ‌تاپ شما خیره شده است، مصداقی از عدم رعایت اتیکت است. وقتی دوستی بدون آنکه به شما خبر بدهد، دوستش را همراه خود به مهمانی شما می‌آورد، نمونه‌ای دیگر از عدم رعایت اتیکت است. وقتی در جلسه هستید و امکان پاسخ‌گویی ندارید و کسی مدام به شما زنگ می‌زند، وضعیتی است که طرف مقابل اتیکت استفاده از تلفن همراه را به‌جا نمی‌آورد.

من در این نوشتار سعی می‌کنم به اتیکت‌های کافه و کافه‌نشینی در دو دستۀ «مهمان کافه» و «پرسنل کافه» بپردازم و به‌مرور آن‌ها را تکمیل کنم. خوشحال می‌شوم اگر شما هم پیشنهادی دارید با من در میان بگذارید تا من هم در کافه‌رفتن‌هایم تلاش کنم آن‌ها را رعایت کنم.  

| آنچه در این نوشتار می‌خوانید |

۱- اتیکت‌های مربوط به مشتری یا مهمان کافه

۲- اتیکت‌های مربوط به پرسنل کافه

| اتیکت‌های مربوط به مشتری یا مهمان کافه |

۱- موقع سفارش دادن بشکن نزنیم.

۲- با حالت دستوری با ویتر یا ویترس صحبت نکنیم:

«یه هات‌چاکلت برای من بیار» نشان از این دارد که ما نه تنها با آداب کافه‌نشینی آشنایی نداریم، بلکه مهارتی در ارتباط برقرار کردن با آدم‌ها نیز نداریم. لحن دستوری در هیچ فضا و موقعیتی پذیرفته‌شده نیست.

۳- کسی علاقه ندارد مکالمۀ تلفنی ما را بشنود:

بلندبلند حرف‌زدن پای تلفن و صحبت از نرخ ریزش ارز و مصالح سیمان، برای نفر بغل‌دستی ما به‌هیچ‌وجه جذاب نیست. بهتر است یا با صدای آرام‌تر صحبت کنیم یا میزمان را ترک کنیم و بیرون از کافه به مکالمه ادامه دهیم.

۴- به صفحۀ لپ‌تاپ دیگری زل نمی‌زنیم:

زل‌زدن به صفحۀ لپ‌تاپ دیگران، پاگذاشتن به حریم خصوصی آن‌هاست.

۵- به پیام‌های روی گوشی طرف مقابل نگاه نمی‌کنیم.

اگر با دوست‌، پارتنر، همکار یا هر کس دیگری سر یک میز نشسته‌ایم، بهتر است زمانی که پیامی روی صفحۀ گوشی‌اش ظاهر می‌شود، آگاهانه به آن توجه نکنیم. گوشی حریم شخصی هر کسی است و ورود به این حریم حس خوبی به طرف مقابل ما نخواهد داد.

۶- درخواست نمی‌کنیم که زودتر به من جا بدهند:

اگر کافه‌ای شلوغ است و باید در لیست انتظار برویم، به بچه‌های کافه اصرار نمی‌کنیم که زودتر به ما جا بدهند. اینکه من آشنای فلانی هستم یا از راه دوری آمده‌ام، برای کسی مهم نیست. اولویت با کسی است که نامش بالای نام ما در لیست انتظار است.

۷- موقع حساب‌کردن کنار صندوق، صف را رعایت می‌کنیم.

۸- موقع نوشیدن، هورت نمی‌کشیم.

۹- مزاحم کار دیگری نمی‌شویم:

امروزه بسیاری از آدم‌ها کافه برای‌شان محیط کاری است؛ کسانی که به صورت پروژه‌ای یا فریلنسر فعالیت می‌کنند، معمولاً کافه را برای انجام‌دادن کارهایشان انتخاب می‌کنند. بهتر است اگر می‌بینیم کسی با لپ‌تاپ، تبلت یا هر وسیلۀ دیگری مشغول کار است، مزاحم او نشویم و یا در فرصت مناسبی با او هم‌کلام شویم.

۱۰- هنگام ترک میز، صندلی را به جای قبلی‌اش برمی‌گردانیم.

۱۱- اجازه می‌دهیم میز ما تمیز شود:

اگر کسی قبل ما روی میز نشسته باشد، بهتر است صبر کنیم تا بچه‌های کافه میز را تمیز کنند و بعد ما بنشینیم، چون ممکن است نشستن ما مزاحم کارشان شود.

۱۲- قبل از ترک میز تا جای ممکن میزمان را تمیز کنیم:

این کار در نهایت نشان‌دهندۀ شخصیت خود ماست و بیانگر این است که ما آداب اجتماعی غذاخوردن و قهوه‌خوردن را بلد هستیم. صحنۀ میزی که سرتاسر آن پر از دستمال کاغذی باشد و خرده‌نان از سر و رویش بالا برود، صحنه‌ای است که کمتر کسی دوست دارد با آن مواجه شود.

۱۳- اگر در لیست انتظار (Waiting List) هستیم، مدام سؤال نمی‌پرسیم:

بعضی کافه‌ها لیست انتظار دارند. به این صورت که در زمان شلوغی،‌ اسم و شماره تلفن ما را یادداشت می‌کنند تا در هنگام خالی‌شدن میز، با ما تماس بگیرند. اگر اسم ما در لیست انتظار ثبت شده است، بچه‌های کافه بر طبق لیست با مشتریان تماس می‌گیرند، پس تذکر و یادآوری مداوم موجب ایجاد مزاحمت برای آن‌ها می‌شود.

۱۴- اصرار بیجا برای تغییر آیتم‌های منو نمی‌کنیم:

منوی کافه‌ها براساس رسپی مشخص، هزینه و موارد دیگری دیزاین شده‌اند. بهتر است تا جای ممکن درخواست تغییر آن‌ها را نداشته باشیم. اگر هنگام سفارش تمایل داریم که چیزی تغییر کند، بهتر است با بچه‌های کافه درمیان بگذاریم و آن‌ها اگر برای‌شان مقدور بود، این کار را انجام دهند. اصرار بر تغییر آیتم‌ها و اینکه حق با مشتری است، فشار مضاعف بر کافه و برهم‌زدن سیستم آن است.  

۱۵- هنگام تحویل گرفتن سفارش به ویتر یا ویترس کمک نمی‌کنیم:

این کار ممکن است موجب برهم‌خوردن تعادل سینی و ریختن آیتم‌ها باشد. بچه‌های کافه بر اساس تجربه و مهارت‌شان می‌دانند که چگونه و با چه ترتیبی سفارش‌های ما را سرو کنند و دخالت ما در این امر موجب اختلال در کار آن‌ها می‌شود.

۱۶- با سفارش یک چای، هشت ساعت در کافه نمی‌نشینیم:

اگر قرار است طولانی‌مدت در کافه حضور داشته باشیم، بهتر است تناسب بین «ساعت‌ها» و «سفارش‌ها» را رعایت کنیم. کسی که قرار است ۸ ساعت پروژه‌اش را در کافه انجام دهد، نباید این زمان را با سفارش‌دادن یک چای به پایان برساند. این کار در بلندمدت می‌تواند آسیب جدی به جریان درآمدی یک کافه بزند. کافه‌ها بر اساس تعداد صندلی‌ها و سفارش‌ها درآمدزایی می‌کنند و اگر دوست داریم کافۀ محبوب‌مان بتواند به حضور و فعالیتش ادامه دهد، خوب است که این نکته را رعایت کنیم.

۱۷- همراه با پت به کافه نمی‌رویم:

اگر ما نسبت به سگ یا گربه فوبیا نداریم، دلیل نمی‌شود که دیگران هم نداشته باشند. قطعاً همراه‌بودن پت با ما برای‌مان تجربۀ خوشایندی است، اما این کار ممکن است موجب آزار دیگران شود و لحظات حضور و معاشرت آن‌ها در فضای کافه را به تجربه‌ای تلخ تبدیل کند.

۱۸- به قوانین کافه احترام می‌گذاریم:

تا زمانی که بیرون کافه هستیم، هر کاری که بخواهیم می‌توانیم انجام دهیم، اما به‌محض ورود به کافه به عرصه‌ای پا گذاشته‌ایم که چارچوب‌ها و قوانین خودش را دارد. حتی زمانی که مشتری ثابت و یا وفادار یک کافه هستیم دلیل نمی‌شود که بخواهیم برای ما تخفیف قائل شوند و قوانین را دور بزنند.

۱۹- ویدئوها را با صدای بلند نبینیم:

تماشای ویدئوهای اینستاگرام با صدای بلند موجب ایجاد مزاحمت برای دیگران می‌شود.

۲۰- حریم فضایی دیگران را به رسمیت بشناسیم:

فضای کافه با فضای آتلیه تفاوت دارد. اینکه ما وسایل خود را پهن کنیم و فضا را برای دیگری تنگ کنیم، دیگران را به دردسر می‌اندازیم. بهتر است در حدی فضا را اشغال کنیم که دیگران هم بتوانند لحظات خوبی را کنار ما داشته باشند.

۲۱- به پرسنل کافه شماره نمی‌دهیم:

فضای کافه برای ما از جنس فراغت است و برای کسانی که در آن مشغول به کارند، از جنس محیط کاری. اگر کسی می‌آید و از ما سفارش می‌گیرد و کمی با ما خوش‌وبش می‌کند، دلیل نمی‌شود که به خودمان اجازه بدهیم از این فرصت استفاده کنیم و برای‌شان ایجاد مزاحمت کنیم.

۲۲- موقع حساب‌کردن دم صندوق کشتی نمی‌گیریم:

بهتر است وقتی چند نفر هستیم و قرار است حساب کنیم یا از قبل تصمیم بگیریم که یک نفر حساب کند و ما برایش کارت‌به‌کارت کنیم یا تک‌به‌تک دم صندوق حساب کنیم که پیشنهاد می‌‌شود برای اینکه صندوق‌دار به دردسر نیفتد، یک نفر حساب کند و ما بعداً با دوست‌مان حساب‌وکتاب کنیم. تعارف‌کردن دم صندوق و «به خدا اگه بذارم حساب کنی»، فقط کار بچه‌های صندوق را سخت‌تر می‌کند.

۲۳- با کشیدن سیگار الکترونیکی (آیکاس) مزاحم دیگران نمی‌شویم:

هر بوی ناخوشایند و اضافه‌ای در فضای کافه تجربۀ آدم‌ها را بر هم می‌زند؛ چه بوی روغن سوخته باشد، چه بوی سیگار. اینکه این نوع سیگارها دود کمتری نسبت به سیگارهای معمولی دارند، دلیل خوبی برای استفاده از آن در فضای بسته نیست، چون به‌مراتب بوی آن‌ها از سیگار معمولی ناخوشایندتر است و برای کسی که میز کناری نشسته و در معرض آن قرار دارد، ایجاد مزاحمت می‌کند. بهتر است کشیدن سیگار را در به فضای سیگار (Smoke Room) کافه یا بیرون از آن منتقل کنیم. کافه فضایی است که بهتر است در آن بوهایی مثل قهوه، کروسان تازه از فر درآمده و گل و گیاه در جریان باشند تا به احساس مخاطب تلنگر بزنند و تجربه‌ای خوشایند برای او بسازند.

۲۴- اگر کسی مشغول کار است، برای او دردسر ایجاد نمی‌کنیم:

افراد زیادی هستند که از کافه به عنوان فضای کاری استفاده می‌کنند. فریلنسرها گروه بزرگی از این افرادند که ترجیح می‌دهند به‌جای پرداخت اجاره دفتر کار، ساعت‌هایی را در کافه بنشینند و پروژه‌هایشان را انجام دهند. اگر دوست یا آشنایی را می‌بینیم که در حال کار است و نیاز به تمرکز دارد، بهتر است مزاحم او نشویم و در لحظه‌هایی که برای استراحت از پشت میزش بلند می‌شود، با او وارد گفت‌وگو و احوال‌پرسی شویم.

۲۴- چیزی بیرون از کافه همراه خودمان نمی‌آوریم:

فرض کنید کسی با دو سیخ کوبیده وارد رستوارن شود، سر میز بنشیند و فقط برنج سفارش دهد. به نظر کمی عجیب می‌آید. همراه آوردن نوشیدنی و خوراکی خارج از منوی کافه و میل کردن آن در محیط کافه رفتار شایسته‌ای نیست. این رفتار حداقل به دو دلیل درست نیست؛ یکی مدیریت سرویس‌دهی به مشتریان دچار مشکل می‌شود (فرض کنید کسی یک جعبه شیرینی روی میز اجتماعی بگذارد) و دیگری اینکه کافه به عنوان یک کسب‌وکار روی فروش محصولات خود حساب باز کرده است.

| اتیکت‌های مربوط به پرسنل کافه |

این بخش از اتیک‌ها که مربوط به پرسنل کافه هستند می‌توانند در قالب خدمات مشتری (Customer Service) تعریف شوند، اما بر طبق تعریف اتکیت، چون از جنس قواعد و آداب هستند، من به آن‌ها اشاره می‌کنم. البته من تخصص و تجربه‌ای در زمینۀ خدمات مشتری در کافه‌ها ندارم و موارد زیر تنها بر اساس مشاهدات من در کافه‌هاست.

۱- هنگام ورود مهمان (مشتری) به کافه، به او خوش‌آمد می‌گوییم:

هیچ کس دوست ندارد به جایی برود که حضورش برای دیگری معنا ندارد. ما دوست نداریم به مهمانی‌ای دعوت شویم که میزبان هنگام ورود ما را رها کند و سراغ آشپزخانه برود.

۲- با مهمان کافه سر شوخی را باز نمی‌کنیم:

برخورد حرفه‌ای هنگام گرفتن سفارش از مهمانان، رعایت حریم خصوصی آن‌هاست و رفتاری مبتنی بر ادب است. این اشتباه است که فکر کنیم شوخی‌کردن‌هایی که از جنس لودگی باشند، موجب جلب‌توجه آدم‌ها می‌شود.

۳- مهمانان را لمس نمی‌کنیم:

شاید مهمان کافه، دوستمان باشند که نوع رابطۀ ما با او مشخص است. هر کسی تمایل ندارد که توسط فرد دیگری که در دایرۀ نزدیکان او نیست، لمس شود. البته نوع و حد این تاچ‌کردن و لمس‌شدن متفاوت است، اما به‌طورکلی این رفتاری حرفه‌ای نیست.

۴- زمان سفارش‌گرفتن فاصلۀ مطلوب را با مهمان رعایت می‌کنیم:

بهتر است زمان سفارش گرفتن، نه زیاد به مهمان نزدیک شویم و نه زیاد از او دور باشیم که مجبور به فریادزدن باشد.

۵- با اصطلاحات تخصصی مهمان را گیج نمی‌کنیم:

الزاماً همۀ مهمانان کافه با اصطلاحات تخصصی دنیای قهوه آشنا نیستند. حرف‌زدن از فرآوری قهوه یا اسیدیته،‌ ممکن است آدم‌ها را به دردسر بیندازد. بهتر است از مفاهیمی استفاده کنیم که برای مهمانان آشناتر باشد.

۶- بهداشت فردی را رعایت می‌کنیم:

هنگام سفارش‌گرفتن، فاصلۀ ما با مهمان به کم‌ترین حالت ممکن می‌رسد. در این حالت بهتر است لباس‌مان تمیز باشد و اگر بوی خوشی نمی‌دهیم، حداقل بوی بدی هم ندهیم. اصرار بر این نیست که از عطرهای قوی با شدت رایحۀ بالا استفاده کنیم،‌ صرفاً کافی است که بوی آزاردهنده‌ای مشام کسی را اذیت نکند.

۷- به عنوان مدیر کافه با پرسنل محترمانه رفتار می‌کنیم:

فریادزدن بر سر بچه‌های کافه جلوی مهمانان نه تنها به تجربۀ مهمانان آسیب می‌زند، بلکه موجب کاهش انگیزۀ کسانی می‌شود که در بار مشغول به کارند. اگر قرار است تذکری داده شود، بهتر است یا با صدای آرام مطرح شود و یا به فرصت دیگری موکول گردد.

این فهرست مدام به‌روز می‌شود.