شناسنامه‌های قهوه؛ کاتالوگ‌هایی که نادیده گرفته می‌شوند
آخرین باری که کاتالوگ محصولی را با هیجان و دقت خواندید چه زمانی بود؟
بیایید نگاهی به مشخصات فنی هدفون Bose بیندازیم:
Earbuds: 3.۹ cm x 2.7 cm (WxD) (8.5 g each)
Carrying case with charging function: 3.۲ cm x 8.9 cm x 5.1 cm (HxWxD)
USB cable: 30.۵ cm
Battery type (earbud): lithium-ion battery
Bluetooth version: 5.۳
حالا نگاهی به ویژگی‌های تعدادی قهوه بیندازید:
Variety: 74158
Process: Natural Anoxic
Altitude: 1700-۲۰۰۰ masl
Flavors: Cedar, Apricot, Delche de leche, Honey
Score: 87
قطعاً تفاوت‌های زیادی بین مشخصات فنی هدفون و ویژگی‌های کیفی قهوه وجود دارد، اما هر دو در یک ویژگی مشترک هستند: «هر دوی آن‌ها حوصله‌سربرند».
انتزاع‌های خسته‌کننده
کاتالوگ محصولات حوصله‌سربرترین کاغذهایی هستند که در جعبۀ محصولات وجود دارند و معمولاً زمانی مجبور به ورق‌زدن آن‌ها می‌شویم که محصول به مشکلی برخورده باشد. مثلاً موقع گوش‌دادن به موسیقی محبوب‌تان ناگهان هدفون خاموش میشود و هر چه تلاش می‌کنید به نتیجه‌ای نمی‌رسید و به ذهن‌تان می‌رسد که بهتر است بروید جعبه محصول را از ته کمد در بیاورید و کاتالوگ را ورق بزنید.
انتزاع، دشمن فهم ایده‌ها و ارتباط برقرار کردن با آن‌هاست. ما اگر نتوانیم محصول خود را به دنیای مخاطبان‌مان نزدیک کنیم، آن‌ها گیج می‌شوند و سراغ برندی می‌روند که ساده و ملموس حرف می‌زند.
دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است به نکتۀ مهمی در مورد اشتباه برندها اشاره می‌کند:
«اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور میکنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز سازوکار بقایی وجود دارد که باعث میشود هر وقت آن‌ها را سردرگم کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.»
ارتفاع کاشت درخت قهوه چه جذابیتی دارد؟
این روزها بیشتر برشته‌کاری‌ها در ایران فرض‌شان این است که نوشتن ویژگی‌های قهوه روی کارت‌پستالی زیبا می‌تواند ارزش قهوه را به لحاظ کیفیت و حتی قیمت به افراد منتقل کند و آن‌ها با خواندن دیتاهایی انتزاعی به این نتیجه برسند که این همان قهوه‌ای است که ارزش خوردن دارد. سؤال اساسی این است که:
« چرا منِ مخاطب یا مشتری باید از ارتفاع کشت درخت قهوه به وجد بیایم؟»
در Altitude: 1700-2000 masl چه چیز شگفت‌انگیز و غیرمنتظره‌ای نهفته است که من با خواندن آن روی کاغذی که با عکس مزرعه، تابلوی نقاشی یا تصویرسازی دیزاین شده است، باید ترغیب شوم و قهوه بخرم؟
شاید شما به عنوان کسی که قهوه‌دوست یا متخصص قهوه هستید بگویید که: «ارتفاع بالاتر کشت می‌تواند به عنوان یکی از معیارهای باکیفیت‌بودن قهوه باشد». با شما کاملاً موافقم، اما آیا مخاطبان و مشتریان شما هم این موضوع را می‌دانند؟
اطلاعات موجود در شناسنامه‌های قهوه بیشتر از آنکه برای مشتریان و مخاطبان جذاب و مناسب باشند، برای متخصصان قهوه و خریداران قهوۀ سبز کارایی دارند تا هنگام تصمیم‌گیری برای روش عصاره‌گیری یا خریدن یا نخریدن قهوه، ویژگی‌های کیفی آن را در اختیار داشته باشند.
آیا متخصصان تابه‌حال به این فکر کردهاند که شناسنامۀ قهوه از دیدگاه مشتریان و مخاطبان چگونه به نظر می‌رسد؟ آیا به این فکر کردهاند که اگر مشتری بخواهد با دوستش در مورد قهوه‌ای که خورده صحبت کند، احتمالاً ارتفاع درخت قهوه جایی میان حرف‌هایش ندارد؟
تصمیم‌گیری از روی کاتالوگ سخت است
فرض کنید که شما به عنوان متخصص قهوه و یا کسی که مدیریت یک برشته‌کاری را بر عهده دارید، تصمیم می‌گیرید برای خودتان هدفون بخرید. به فروشگاهی سر می‌زنید و از فروشنده می‌خواهید که هدفونی مناسب‌تان معرفی کند.
او می‌رود و بعد از ۲ دقیقه با تعدادی کاغذ برمی‌گردد و شما را با لیست‌هایی بلندبالا از مشخصات فنی (Technical data) تنها می‌گذارد. این همان کاری است که بسیاری از برشته‌کاری‌ها با مخاطبان و مشتریان خود میکنند.
Battery type (earbud): lithium-ion battery همان‌قدر برای شما بی‌معنی و حوصله‌سربر است که Variety: 74158 برای افرادی که به فروشگاه یا سایت‌تان سرمی‌زنند.
شناسنامه‌های قهوه دلیل خرید کردن افراد نیست
نکتۀ مهمی که دوست دارم به آن اشاره کنم این است که شفافیت در ارائۀ اطلاعات قهوه یکی از ارزش‌های قهوۀ تخصصی است و به‌هیچ‌وجه نباید آن را حذف کرد و کنار گذاشت. منظور من این است که اکتفا کردن به این دیتاها (Data) و نادیده‌گرفتن ترجمۀ این دیتاها به اطلاعات (Information) و بینش‌ها (Insight)، همان چیزی است که افراد را مجبور به سوزاندن کالری زیاد برای فهم پیام برند ما و ارزش‌های محصولات‌مان میکنند.
مشتریان بالقوۀ ما در صورتی جذب برند ما می‌شوند و تمایل‌شان به خریدکردن از ما افزایش پیدا می‌کند که ما مشخصات فنی محصول قهوه را در حد کاتالوگ محصول ببینیم و روی چیزهای دیگری تمرکز کنیم که معنادار، چشم‌گیر و عاطفی باشند.
خوب است که هرازگاهی خودمان را جای مشتریان‌مان بگذاریم و این سؤال را بپرسیم:
«آیا دیتاهایی که من روی شناسنامۀ قهوه درج می‌کنم موجب می‌شوند که افراد به وجد بیایند و ترغیب شوند بیشتر از ما بدانند و یاد بگیرند؟»
ایده‌ای جذاب از یک برشته‌کاری
یکی از برشته‌کاری‌های که من دوست دارم، برند 19grams است که هم در نام‌گذاری محصولات و هم در پرداختن به جزئیات، بسیار خلاقانه عمل می‌کند. یکی از محصولات آن کارت امتیازدهی است که دیزاین جذابی دارد و کاربردش این است که بتوانیم قهوه را ارزیابی کنیم.
نکتۀ مهمی که در دیزاین این محصول وجود دارد این است که به کمک رنگ و نمودار تلاش کرده ویژگی‌های کیفی قهوه را بصری‌سازی کند تا کسی که قهوه را ارزیابی می‌کند بتواند با مفاهیم عینی برای توصیف و ارزیابی قهوه پیش برود.
احتمالاً این ابزار برای مخاطبان و مشتریان برشته‌کاری یا کافه مناسب نباشد، چون نیازمند شناخت قبلی از واژگان تخصصی قهوه است، اما به نظرم می‌تواند ایده‌های جذابی برای دیزاین چنین محصولاتی در اختیارمان قرار دهد.
مثلاً به این فکر کنیم که چه کارتی می‌توانیم در اختیار مهمانان کافه یا کسی که قهوه می‌خرد قرار دهیم تا کمی به دنیای قهوه نزدیک شود و بتواند تعامل بیشتری با برند ما داشته باشد؛ چیزهایی که فراتر از دیتاهایی در مورد خاستگاه و نوع قهوه باشد.
رسیدن به ایده‌های جذاب سخت است
ممکن است با خودتان بگویید که ایده پیدا کردن برای خوشحال کردن مشتری و درگیر کردن او با دنیای قهوه سخت است. بله قطعاً همین‌طور است.
هر زمان که در راستای دیزاین محصول یا بخش‌بندی بازار هدف‌تان ناامید شدید، به تلاونگ فکر کنید که چگونه توانست تخم‌مرغ را در بازار ایران بازتعریف کند. کالایی که بسته‌بندی مناسبی نداشت و در تعداد بالا فروخته می‌شد، به کالایی جذاب در بسته‌بندی‌هایی چشم‌نواز و تعداد متفاوت عرضه کرد. قهوه که جای خود دارد و هنوز بسیار بکر و دست‌نخورده باقی مانده است.
من در ابتدای این نوشته مثالی از هدفون شرکت Bose آوردم. باید اعتراف کنم که Bose برند محبوب من است و هدفون‌های بسیار باکیفیتی را تولید می‌کند. این شرکت در کنار مشخصات فنی‌ای که در بالا به آن‌ها اشاره کردم، جملۀ جذاب دیگری دارد که به‌محض بازکردن جعبه آن را مشاهده می‌کنید:
