قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ | چرا برندسازی فقط روی محصول خطرناک است؟
اگر صاحب یک برشته‌کاری هستید، بعید است که تنها برشته‌کاری موجود برای انتخاب کسانی باشید که قهوه می‌خرند. پارسال حدوداً همین روزها لیستی از برشته‌کاری‌های ایرانی آماده کردم و در آن زمان (۲۳ دی ۱۴۰۲) حدود ۵۰ برشته‌کاری در ایران مشغول به فعالیت بوده‌اند که قطعاً بعد از گذشت یک سال، بر این تعداد افزوده شده است.
فرض می‌کنیم که این عدد به ۸۰ رسیده باشد. امروز تمام این ۸۰ برشته‌کار قهوه می‌فروشند. شما هم قهوه می‌فروشید. آیا صرفاً داشتن محصول برای ماندن در این صنعت کافی است یا به چیزهای بیشتری نیاز داریم؟
کاپفرر در جایی از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:
«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».
کلمۀ حیاتی در این تعریف ایده است. او باور دارد که ما محصولات و خدمات نمی‌فروشیم و در واقع بهتر است بگوییم که ایده و ارزش می‌فروشیم. در ادامه توضیح می‌دهد که برند ولوو (Volvo) ایدۀ «خودروهایی با بالاترین امنیت ممکن» و برند ابسولوت (Absolut) ایدۀ «ودکای خلاقانه» را می‌فروشند.
لحظه‌ای به برندهای رقیب‌تان فکر کنید. به نظر شما آن‌ها قهوه می‌فروشند یا ایده؟
این که ما چه کاری و چگونه انجام می‌دهیم، ایده نیست
بیایید به بخش «درباره ما» یکی از برشته‌کاری‌ها نگاهی بیندازیم. این متن از سایت «برشته‌کاری مونت» است:
«مجموعه مونت با پشتوانه‌ی دانش برگرفته از اساتید مجرب و با هدف ایجاد دسترسی آسان قهوه‌ی تازه برشته‌شده با کیفیت ثابت در دو حوزه‌ی تخصصی و تجاری تأسیس شده است. دغدغه‌ی برشته‌کاری مونت ارائه‌ی محصولات متنوع و با کیفیت مطابق ذائقه‌ی هموطنان گرامی می‌باشد».
آیا می‌توانید ایدۀ برند مونت را در یک جمله بنویسید؟
کدامیک از این‌ها می‌توانند ایدۀ این برند باشند؟
۱- ایجاد دسترسی آسان قهوۀ تازه برشته‌شدۀ باکیفیت
۲- ارائۀ محصولات متنوع و باکیفیت
شاید بتوان مورد ۱ را ایده دانست، اما لازم است این «دسترسی آسان» به‌درستی و شفافیت برای مخاطبان تعریف شود.
مورد ۲ را نمی‌توان ایده دانست. ارائۀ محصولات باکیفیت و متنوع جزو کارهایی است که هر برندی باید انجام دهد، چون درغیراین‌صورت از میدان رقابت کنار گذاشته می‌شود. منظورم این است که تأکید روی کیفیت و تنوع نمی‌تواند برایمان مزیت رقابتی (Point of Difference) ایجاد کند و در بهترین حالت می‌تواند همگونی رقابتی (Point of Parity) را نصیب‌مان کند.
پس چیزهایی از این جنس نمی‌توانند ایده باشند، چون بیشتر از جنس چیستی و چگونگی (What/How) کارهایی هستند که انجام می‌دهیم:
– ما بهترین دانه‌ها را از بهترین مزارع داریم.
– ما عضو انجمن تخصصی قهوه اروپا (Speciality Coffee Association of Europe) هستیم.
– ما بهترین تکنولوژی‌های روز دنیا را داریم.
– ما به‌روز هستیم و روی دانش تخصصی تمرکز داریم.
– ما قهوه‌های تازه‌برشت داریم.
– ما دانه‌های مرغوب را با وسواس کامل انتخاب و برشته می‌کنیم و به دست شما می‌رسانیم.
این موارد صرفاً می‌توانند جزو ایده‌ها و ارزش‌های قهوۀ تخصصی (Specialty Coffee) باشند، نه برند شما.
ایده با چرایی سروکار دارد
چرا تصمیم گرفتید یک برشته‌کاری دیگر به بازار ایران اضافه کنید؟ جای خالی چه چیزی را احساس می‌کردید که به این نتیجه رسیدید که حضور شما می‌تواند این جای خالی را پر کند؟ چرا کسانی که تا دیروز از برشته‌کاری‌های دیگری قهوه می‌خریدند، امروز باید سراغ شما بیایند؟ آیا فکر می‌کنید قبل از ورود شما به بازار کسی روی «کیفیت»، «دانه‌های مرغوب»، «عضو بودن در انجمن قهوه تخصصی اروپا / آمریکا» سرمایه‌گذاری نکرده است؟
برندسازی روی ویژگی محصولات و خدمات قمار بزرگی است. با این کار شما روی ویژگی‌هایی برند خود را می‌سازید که شاید آن ۷۹ برشته‌کاری دیگر هم روی همان‌ها ساختمان برندشان را برپا کرده‌اند.
ایده با چرایی حضور و دلیل وجودی شما (Core Purpose) سروکار دارد. بیایید به دو ایده در دنیای کسبوکار نگاهی بیندازیم:
– اوبر (Uber):
« ایجاد انقلابی در حمل‌و‌نقل با ساختن یک سرویس حمل‌و‌نقل راحت و در دسترس بر حسب تقاضا با استفاده از یک برنامه تلفن هوشمند».
– ایربی‌ان‌بی (Airbnb):
«وصل کردن مسافران به افرادی که مایل به اجاره خانه‌های خود هستند، به منظور تجربه سفر مقرون‌به‌صرفه‌تر و منحصر‌به‌فردتر».
اوبر و ایربی‌ان‌بی آمدند تا چیزی را عوض کنند و ارزش جدیدی را به بازار ارائه کنند. جای خالی چیزی را احساس می‌کردند و تصمیم گرفتند ار فرصت استفاده و آن را پر کنند. شاید با خود بگویید که این‌ها برندهای بزرگ و جهانی هستند. اینجا ایران است و ما کارگاه برشته‌کاری کوچک هستیم.
فرقی نمی‌کند که شما اوبر باشید یا یک برشته‌کاری در اطراف تهران. مخاطبان و مشتریان شما انسان هستند و آن‌ها دوست دارند همراه برندی باشند که آن‌ها را به روایت و داستان بزرگ‌تری دعوت می‌کند. فکر می‌کنید تا کی مشتری شما می‌تواند براساس دانه‌های مرغوب و بسته‌بندی خاص‌تان، سراغ شما بیاید؟ چه باور و ارزشی را در قالب محصول‌تان به او می‌دهید؟
مثلاً قهوه هوفر در جایی از سایت خود در بخش «درباره ما» می‌گوید:
«قهوه نوشیدنی‌ای است که می‌تواند قلب‌های ما را بیشتر از همیشه به هم نزدیک کند».
این «نزدیک کردن قلب‌ها به یکدیگر» می‌تواند ایده‌ای باشد که اگر این برند روی آن سرمایه‌گذاری کند، می‌تواند برای خودش مزیت رقابتی ایجاد کند. این یعنی رفتن سراغ مفهوم (Concept) ارتباط و بسط آن در تمام لایه‌های برند شامل: بسته‌بندی، لوگو، ارتباط با مشتری، فضای برشته‌کاری، نوع برخورد کارکنان و غیره. شاید بتوان این‌گونه گفت که چرایی یا ایده برند هوفر این است:
«ساختن ارتباط صمیمی و عمیق بین آدم‌ها با فنجانی قهوه».
چطور برای کسب‌وکارم ایده پیدا کنم؟
در اینجا به دو روش اشاره می‌کنم:
۱- روش استیو بلنک:
یکی از بهترین مدل‌ها برای خلق ایده در کسبوکار و رسیدن به ارزش‌ها، روش استیو بلنک (Steve Blank Method) است. (منبع)
بلنک به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول (کیفیت و دانۀ مرغوب)، بر روی مزایایی (Benefits) که از ویژگی‌ها نصیب آدم‌ها می‌شود تکیه می‌کند. او می‌گوید این جمله را کامل کنید:
“We help (X) do (Y) by doing (Z)”
«ما به … کمک می‌کنیم تا … را توسط … انجام دهد».
برای مثال:
«ما به کسانی که دنبال لذت بردن از لحظه‌ها هستند کمک می‌کنیم که با فنجانی قهوه به این لذت برسند».
دقت کنید که من نگفتم: «ما به کسانی که دنبال قهوۀ باکیفیت هستند کمک می‌کنیم که …». یادمان نرود که کیفیت جزو ویژگی‌های محصول است نه مزیت، معنا و ایده‌ای که ما قرار است بواسطۀ قهوه در اختیار مخاطبان و مشتریان قرار دهیم.
به ایدۀ مایکروسافت نگاه کنید:
“To empower every person and every organization on the planet to achieve more.”
بیایید با روش استیو بلنک آن را بازنویسی کنیم:
ما هر فرد و سازمانی را در این سیاره توانمند می‌کنیم که به اهداف بیشتری دست پیدا کند [احتمالاً با لپ‌تاپ‌ها و کامپیوترهای رومیزی].
۲- روش مارتی نیومایر
روشی دیگری که به کشف ایده کمک می‌کند، روش مارتی نیومایر (Marty Neumeier) است که در کتاب زاگ به آن اشاره کرده است. او نکتۀ ۶ از کتابش را با این سؤال شروع می‌کند:
What makes you the “only”?
«چه چیزی شما را منحصربه‌فرد می‌کند؟»
در ادامه می‌گوید که این جمله را کامل کنید:
برند ما تنها … است که … .
در جای خالی اول «گروه (کتگوری) محصول» و در جای خالی دوم «ویژگی منحصربه‌فردتان» را بنویسید.
مثلاً:
برشته‌کاری طعم‌گستران افق تنها برشته‌کاری‌ای است که با آموزش و سرگرمی کمک می‌کند که آدم‌ها قهوۀ دلخواه‌شان را کشف و انتخاب کنند.
ساختاری که نیومایر با سؤال‌های WH هم می‌دهد، به پر کردن این جاهای خالی کمک می‌کند. او مثالی را از برند هارلی دیویدسون می‌آورد:
هارلی دیویدسون:
چه چیزی: تنها کارخانۀ تولید موتورسیکلت
چه طور: که موتورسیکلت‌های بزرگ و پر سروصدا می‌سازد
چه کسانی: مردان قلدرمآب (Macho Guys)
کجا: که بیشتر در آمریکا زندگی می‌کنند
چرا: که می‌خواهند به دستۀ کابوی‌ها بپیوندند
چه زمانی: در عصری که آزادی‌های فردی رو به کاهش است
۳- روش ست گودین
ست گودین در کتاب «این است بازاریابی» می‌گوید بازاریابی قولی است که شما به دیگران می‌دهید. او در سه جمله این قول را توضیح می‌دهد که می‌توانید برای پیدا کردن ارزشی که می‌خواهید به مخاطب یا مشتری منتقل کنید، از آن استفاده کنید:
۱- محصول من برای کسانی است که باور دارند …
۲- روی افرادی تمرکز خواهم کرد که می‌خواهند …
۳- قول می‌دهم استفاده از محصول یا خدمتم کمک‌تان کند …
نکته‌ای در مورد ترجمه کتاب زاگ
اگر علاقه دارید کتاب زاگ (روش دوم در بالا) را بخوانید و من توصیه می‌کنم که یه نگاهی به آن بیندازید، پیشنهاد می‌کنم حتماً نسخۀ انگلیسی آن را بخوانید. ترجمۀ فارسی این کتاب توسط انتشارات سیته در سال ۱۳۸۸ روانۀ بازار شده است. ترجمۀ چاپ چهارم این کتاب که معیار ارزیابی من است، از همان روی جلد مشکل دارد. مترجم واژۀ Brand را «نام تجاری» ترجمه کرده است، درصورتی‌که نام تجاری ترجمۀ Trademark است که مفهومی متفاوت با برند است.
در بخش‌هایی از کتاب هم متن‌ها به دلیل محدودیت‌های موجود در نشر کتاب در ایران دستخوش تغییر شده‌اند؛ مثلاً Bar به «کافه» ترجمه شده است که ممکن است مثال‌ها کمی برایتان نأموس باشند و دیگر اینکه مترجم یا از روی بی‌دقتی یا بی‌حوصلگی، واژه‌هایی را درست ترجمه نکرده است؛ مثلاً Loud را به «عظیم» ترجمه کرده است و بی‌دقتی‌های زیاد دیگری که در جای‌جای کتاب مشاهده می‌شوند.
در آخر، حرف کاپفرر را به دلیل اهمیت آن دوباره تکرار می‌کنم:
«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».
ایده‌ها، ارزش‌ها و باورهای شما چگونه در محصولات، خدمات، فروشگاه‌تان و تجربه‌هایی که برای مشتری خلق می‌کنید، تجسم یافته‌اند؟