وقتی بلوباتل نیاز را هدف می‌گیرد

شرکت بلوباتل چند وقتی است که محصولی به نام Craft Instant Coffee را وارد بازار کرده است. ترجمۀ کلمه‌به‌کلمه این محصول چیز خوشایندی از آب در نمی‌آید، اما می‌توان این‌طور آن را ترجمه کرد: «قهوه فوری با دست» یا «قهوۀ فوری‌ای که شما با دستان خودتان آماده می‌کنید».

این محصول به‌صورت ساشه‌ای و شیشه‌ای عرضه شده که در هر دو حالت مناسب حمل کردن و استفاده در سفر هستند. در بخش توضیحات محصول هم به Travel Size اشاره شده است.

در نوشتۀ قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ به این نکته اشاره کردم که بهتر است برندسازی برشته‌کاریمان را به ویژگی‌های کیفی دانه قهوه (تازه‌برشت بودن، نمرۀ بالا، تک‌خاستگاه بودن و غیره) محدود نکنیم و بهتر است حرف تازه‌ای بزنیم و سراغ ایده‌هایی برویم که ما را نسبت به رقبایمان متمایز می‌کنند.

بازاریابی بر اساس نیاز نه محصول

کار جالبی که بلوباتل انجام داده، رفتن به سراغ یک نیاز بوده است؛ نیاز به نوشیدن قهوه در سفر. اصولاً در بازاریابی تأکید می‌کنند که بهتر است بازار را بر اساس نیازها تقسیم‌بندی کنید، نه محصولات.

مثلاً اگر برشته‌کاری دارید، بهتر است به جای بخش‌بندی بازار براساس «قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا» و «قهوه ۴۰/۶۰» می‌توانید این بخش‌بندی را مدنظر قرار دهید: «آدم‌هایی که به دنبال تجربه‌های جدید و خاص هستند» و «آدم‌هایی که دنبال تجربه‌های آشنا هستند».

بلوباتل همچنان روی تخصصی بودن قهوه‌هایش اصرار دارد، اما به جای اینکه پیام‌های برند و ارتباطات بازاریابی‌اش را به ویژگی‌های کیفی قهوه خلاصه کند، روی دیزاین محصولی مبتنی بر نیاز سرمایه‌گذاری کرده است.