آیا کارت وفاداری کافه مشتریان را وفادار می‌کند؟

/۰ دیدگاه/در ,

چند وقت پیش برای خوردن قهوه به یکی از کافه‌های تهران سر زدم. بعد از اینکه اسپرسو (انتخاب همیشگی‌ام) را خوردم و خواستم حساب کنم، صندوق‌دار گفت: «ما به کسایی که مشتری ثابتن و قهوه می‌خورن، یه کارت میدیم و هر دفعه مهر می‌زنیم و بعد از ۹ تا قهوه، قهوه دهم‌تون با یه کوکی رایگان میشه».

این اولین باری نبود که از این کارت‌ها می‌گرفتم. همین حالا هم چند تا کارت از کافه‌های مختلف در کوله‌پشتی‌ام دارم. منتظر ماندم تا کارتم مهر بخورد و تحویل بگیرم. در راه برگشت به خانه به این فکر می‌کردم که چرا تا به امروز حتی یک بار هم نشده که من به کافه‌ای کارتم را دوباره تحویل دهم که مهر دوم، سوم، چهارم تا نهم را داشته باشم؟

نمی‌دانم! برایم کمی حس ناخوشایند دارد. انگار کافه وارد بازی معامله و مبادله با من شده است. البته کلاً با پروموشن‌های «یکی بخر، دو تا ببر» یا «فقط تا آخر امشب فرصت استفاده از تخفیف داری»، میانه خوبی ندارم و احساس می‌کنم آن کسب‌وکار بیشتر از آنکه به لبخند من برای رضایت از سفارشم توجه داشته باشد، نگاهش به جیب من است.

این روزها بحث گیمیفیکیشن (بازی‌وارسازی) هم حسابی داغ است و از کارت‌های تخفیف گرفته تا امتیازها و ستاره‌های دریافتی در اپلیکیشن‌هایی مثل اسنپ و دولینگو راهکاری است که برخی از کسب‌وکارها برای وفادارسازی مشتریان اجرا می‌کنند.

اما نمی‌دانم چقدر میزان اثربخشی و نرخ بازگشت مشتری را اندازه می‌گیرند و اساساً چقدر برایشان مهم است آدمی مثل من که می‌خواهد در یک بعدازظهر شلوغ و برای فرار از ترافیک به کافه‌ای پناه ببرد، این راهکارها مفیدند یا نه.

در نهایت کنجکاو شدم و در صفحه شخصی اینستاگرام خودم نظر دیگران را هم جویا شوم. این متن را در استوری منتشر کردم:

«از کارت‌های وفاداری مشتری استفاده می‌کنم. گزینه‌های پاسخ: همیشه / به ندرت / هرگز / نظری ندارم»

نتایج به این صورت بود:

همیشهبه ندرتهرگزنظری ندارم
۳۳ نفر / ۱۸ درصد۶۲ نفر / ۳۴ درصد۴۶ نفر / ۲۵ درصد۴۳ نفر / ۲۳ درصد

در ادامه این متن سعی می‌کنم چیزهایی که در مورد کارت‌های وفاداری به ذهنم می‌رسد مطرح کنم.

چیزهایی که در این نوشته می‌خوانید:

وفاداری  چیست؟

وفاداری مشتری چیست؟

کارت وفاداری چیست؟

آیا استفاده از کارت‌های وفاداری مشتری را وفادار می‌کند؟

مشتری خوشحال کارت وفاداری نمی‌خواهد

آیا بهتر است کارت وفاداری نداشته باشیم؟

پیشنهادهایی برای بهبود استفاده از کارت‌های وفاداری

وفاداری چیست؟

شاید بد نباشد ابتدا ببینیم تعریف وفاداری چیست. اینجا از علم روانشناسی کمک می‌گیرم. دکتر «سبرینا رومانوف» از دانشگاه یشیوا امریکا (<)، وفاداری را این‌طور تعریف می‌کند:

«وفاداری یعنی سرسپردگی، وقف‌کردن، صداقت، اعتماد و حمایت در یک رابطه».

این تعریف را از این جهت دوست دارم که می‌توان در تمام رابطه‌ها از آن استفاده کرد؛ رابطه با خانواده، ارتباط بین دوستان، رابطه بین دو شریک عاطفی، رابطه میان دو یا چند همکار در محیط کار و سازمان‌ها.

استفاده از دو مفهوم اول و دوم در تعریف بالا (سرسپردگی و وقف‌کردن) شاید در کانتکست و محیط کسب‌وکار کمی اغراق‌آمیز باشد (ما انتظار نداریم کسب‌وکاری سرسپرده ما باشد)، اما به نظرم مفاهیم صداقت، اعتماد و حمایت بسیار مهم و کلیدی هستند.  

بعید است که ما تمایل به رابطه داشتن با کسی را داشته باشیم که صداقت ندارد، قابل اعتماد نیست و از ما حمایتی نمی‌کند. فرض کنید می‌خواهید رابطه‌ای عاطفی را آغاز کنید. طرف مقابل‌تان هرازگاهی چیزهایی را از شما پنهان می‌کند، حرف‌هایی می‌زند و بعد از مدتی آن‌ها را انکار می‌کند و بیشتر اوقات به پیام‌هایتان جواب نمی‌دهد و اگر در آزمون آیلتس نمره مطلوب را بیاورید، تشویق‌تان نمی‌کند.

ما همان‌طور که دوست داریم در هر جنس رابطه‌ای، صداقت، اعتماد و حمایت را تجربه کنیم، همین انتظار را از کسب‌‌وکاری داریم که با آن وارد رابطه شده‌ایم؛ حال ممکن است در ابتدای مسیر و مشتری بالقوه (Prospect) باشیم یا در میانه مسیر و مشتری بالفعل (Customer) باشیم.

پس وقتی رابطه‌ای به وجود می‌آید، می‌شود از وفاداری یا عدم وفاداری صحبت کرد. البته باید توجه داشت که وفاداری و عدم وفاداری روی یک طیف قرار گرفته‌اند؛ یعنی ممکن است ما در رابطه با شریک عاطفی‌مان حد بالایی از وفاداری را تجربه کنیم و در رابطه با هم‌تیمی‌مان، حد کمتری از وفاداری را انتظار داشته باشیم و کاملاً از میزان آن رضایت داشته باشیم.  

وفاداری مشتری چیست؟

آرزوی هر کافه، برشته‌کاری و کسب‌وکاری این است که هر مشتری‌ای که به فروشگاه یا سایت او سر می‌زند، خرید کند، برود، برگردد، دوباره خرید کند، برگردد، دوباره خرید کند و دوباره خرید کند.

اما واقیعت این است که قرار نیست هر کسی که از ما خرید می‌کند به مشتری وفادارمان تبدیل شود و ما را به دیگران معرفی کند.

وفاداری مشتری یک رابطه عاطفی میان کسب‌وکار و مشتری است که میزان تمایل و اشتیاق مشتری برای تعامل و خرید مجدد در مقابل رقبا را نشان می‌دهد؛ یعنی ما به عنوان کسب‌وکار بتوانیم تجربه‌ای برای مشتریان‌مان خلق کنیم که آن‌ها دوست داشته باشند دوباره ما را ببینند و از ما خرید کنند.

با توجه به تعریفی که از وفاداری ارائه دادم، می‌توان گفت:

«اگر ما در تعامل‌مان با مشتری، صداقت داشته باشیم، اعتماد او را جلب کنیم، از او و حضورش در کسب‌وکارمان حمایت کنیم و مهم‌تر از همه، تجربه‌هایی خاص رقم بزنیم، به احتمال زیاد او در بلندمدت به مشتری وفادار ما تبدیل خواهد شد.»

برای اینکه وفاداری مشتری را اندازه بگیریم، شاخص‌های گوناگونی وجود دارد که می‌توانیم از میان آن‌ها تعدادی را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) انتخاب و مورد بررسی و پایش قرار داد. من در اینجا یه چند نمونه از این شاخص‌ها اشاره می‌کنم:

– شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS: Net Promoter Score)

این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان ما چقدر به کسب‌وکارمان علاقه‌مندند و دوست دارند ما را به دیگران معرفی کنند.

– شاخص تکرار خرید (PF: Purchase Frequency)

تعداد دفعات خرید مشتری را نشان می‌دهد و اینکه او تا چه حد برای رفع نیاز و خواسته‌اش به سراغ ما می‌آید.

– شاخص نرخ ریزش مشتری (CCR: Customer Churn Rate)

این شاخص به ما نشان می‌دهد که چه تعداد مشتری را در مقطع زمانی مشخصی از دست داده‌ایم.

کارت وفاداری چیست؟

کارت وفاداری ترجمه Loyalty Card است و می‌توان آن را به صورت زیر تعریف کرد:

«کارتی که توسط کسب‌وکار به عنوان پاداش به مشتری به دلیل خرید کالا یا خدمتی داده می‌شود و اطلاعات او بابت خریدی که انجام داده، ثبت می‌شود.»

کارت وفاداری به عنوان جزوی از برنامه وفاداری (Loyalty Program) است که هدف این برنامه ارائه پیشنهادهایی به مشتری جهت بازگشت، خرید مجدد و تکرار خرید است. مثلاً ممکن است یک کسب‌وکار برنامه وفاداری‌اش این باشد که محصولات رایگان، ارائه خدمات اضافی در کنار محصول، تخفیف‌های معنادار و در کنارش کارت وفاداری باشد.

اگر بخواهم دقیق‌تر جایگاه کارت وفاداری را در کسب‌وکار مشخص کنم باید بگویم که این کارت‌ها جز برنامه‌های وفاداری‌سازی مشتریان (Customer Loyalty Programs) و جزو دسته برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز (Point-Based Loyalty Program) است.

وقتی ما به کافه‌ای سر می‌زنیم و کارت وفاداری قهوه دریافت می‌کنیم، یک مهر (یک امتیاز یا Point) برای ما ثبت می‌شود تا ما انگیزه‌ای پیدا کنیم تا دوباره به کافه برگردیم و این اتفاق مجدداً تکرار شود و در بلندمدت به مشتری وفادار (Loyal Customer) تبدیل شویم.

برای نمونه می‌توان به برنامه وفاداری برند استارباکس اشاره کرد. این شرکت با را‌ه‌اندازی یک اپلیکیشن و تشویق مشتریان به خرید از طریق آن، امتیازهایی را به عنوان پاداش در اختیارشان قرار می‌دهد و بعد از رسیدن به حد نصاب مشخصی از ستاره‌ها، آن‌ها می‌توانند غذا یا نوشیدنی رایگان داشته باشند.

آیا استفاده از کارت‌های وفاداری مشتری را وفادار می‌کند؟

پاسخ به این سوال بستگی به نوع کسب‌وکار، برنامه بازاریابی و استراتژی‌های آن دارد. اما این را با اطمینان می‌توان گفت که اگر ما برنامه وفاداری نداشته باشیم، کارت‌های وفاداری یا کاملاً بی‌تاثیر هستند یا تاثیرشان بسیار ناچیز است.

همان‌طور که در تعریف وفاداری اشاره کردم، وفاداری در رابطه (Relation) اتفاق می‌افتد، نه تراکنش (Transaction). اگر کسب‌وکاری به ساختن رابطه در برنامه وفاداری‌اش فکر نکرده باشد، نمی‌تواند انتظار داشته باشد که با مهر زدن روی کارت و افزایش تعداد تراکنش‌ها، مشتری ذوق و هیجان این را داشته باشد که بخواهد دوباره خرید یا تعاملی داشته باشد.

کارت‌های وفاداری از جنس انگیزاننده هستند، نه چیزی بیشتر. این کارت‌ها در کنار چیزهایی مثل برخورد مناسب با مشتری، ساختن تجربه‌های به‌یادماندنی، ارائه محصولات و خدمات باکیفیت، پاسخگو بودن به مشتری در صورت بروز مشکل، نظرسنجی‌های به‌موقع از کیفیت محصولات و خدمات و در یک کلام،  دیدن و شنیدن مشتری معنا پیدا می‌کنند.

وقتی قهوه‌ای که می‌فروشیم بی‌کیفیت است، محیط کافه بوی روغن سوخته می دهد، میزها کثیف هستند، ویتر یا ویترس مودبانه رفتار نمی‌کند و مرغ درون ساندویچ مانده است، دادن کارت وفاداری کنار صندوق بیشتر از آنکه مهری برای وفاداری مشتری باشد، مهر تاییدی بر رفتن و بازنگشتن او خواهد بود.

مشتری خوشحال کارت وفاداری نمی‌خواهد

مارتی نیومایر در کتاب زیرورو شدن برند می‌گوید:

«ماهیت مشتری‌هایتان آینده شرکت شما را تعیین می‌کند. شرکتی که بهترین مشتری‌ها را دارد برنده است.»

ما اگر در تمامی کانال‌های ارتباطی (Channel) و نقاط تماسی (Touchpoint) که با مشتری داریم، بهترین محصولات، خدمات و تعاملات را خلق کنیم، چیزهای مثل تخفیف، جایزه و کارت وفاداری می‌توانند گزینه‌های آخر ما برای انگیزه دادن به مشتریان و مخاطبان برای ساختن رابطه با ما و وفاداری‌شان باشند.

اگر کافه‌ای از قبل در سه مرحله قبل، حین و بعد به مشتریانش فکر کرده باشد،‌ می‌تواند کارت وفاداری را چیزی از جنس قدردانی و تشکر مدنظر قرار دهد تا تجربه مشتری در این سه مرحله با هدیه‌ای کوچک به پایان برسد.

قبل: مشتری من قبل از اینکه به کافه بیاید، چه چیزی برایش مهم است؟

حین: در زمانی که مشتری من در کافه است، چه کارهایی می‌توانم برای خوشحال کردنش انجام دهم؟

بعد: وقتی مشتری از کافه رفت، چه کاری انجام دهم که این رابطه (و نه تراکنش) ادامه پیدا کند؟

آیا بهتر است کارت وفاداری نداشته باشیم؟

همان‌طور که اشاره کردم، این تصمیمی است که بستگی به جنس کسب‌وکار، استراتژی بازاریابی و برندسازی آن دارد. اما اگر در حال حاضر از این کارت‌ها استفاده می‌کنید، شاید سوال‌های زیر کمک‌تان کند که ببینید آیا برایتان مفید است یا بهتر است روی بخش‌های دیگری وقت بگذارید.

۱- آیا کسانی که کارت وفاداری را دریافت کرده‌اند، از کارت‌شان استفاده کرده‌اند؟

۲- آیا تعدا دفعات استفاده معنادار و قابل‌توجه است؟ به عبارت دیگر آیا نرخ بازگشت مشتری را اندازه می‌گیریم؟

۳- آیا با این کار توانسته‌ایم تغییری در عادات خرید مشتری ایجاد کنیم؟

۴- آیا کارتی که در اختیار مشتریان قرار داده‌ایم، به اندازه‌ای جذاب و چشمگیر بوده که از آن عکس بگیرند و ما را در شبکه‌های اجتماعی منشن کنند؟

۵- آیا کسی تمایل داشته این حرکت شما را به دوستش معرفی کند تا او هم تمایل داشته باشد که کارت وفاداری را از شما دریافت کند؟

پیشنهادهایی برای بهبود استفاده از کارت‌های وفاداری

کارت وفاداری اگر در زمان و موقعیت مناسب با در نظر گرفتن مراحل قبل، حین و بعد در تجربه مشتری استفاده شوند، می‌توانند مفید هم باشند. در ادامه پیشنهادهایی که برای بهبود این کارت‌ها به ذهنم می‌رسد را می‌آورم. قطعاً این فهرست کامل نیست و شما می‌توانید با توجه به کسب‌وکارتان، موارد دیگری به آن اضافه کنید:

– دیزاین خلاقانه می‌تواند جذب‌کننده باشد:

بهتر است به جای ۱۰ تا مربع یا دایره و مهر زدن آن‌ها، کارهای دیگری انجام دهیم. مثلاً چیزی از جنس مسیر دیزاین کنیم که ابتدا، میانه و انتهایی دارد.

– شخصی‌سازی می‌تواند حس تعلق ایجاد کند:

نوشتن اسم مشتری، قهوه‌ای که نوشیده، ساعت و روز نوشیدن، کادری برای درج نظر مشتری در مورد قهوه (معمولی، خوب، فوق‌العاده) و اختصاص کد یا شماره‌ای ویژه می‌توانند نوعی حس تعلق را به کارت وفاداری ایجاد کنند.

– آدم‌ها دوست دارند در چیزی سهیم باشند:

 شاید وصل کردن کنش خرید به اتفاقی بزرگ‌تر بتواند انگیزه بیشتری در مشتری برای وفاداری ایجاد کند. مثلاً ممکن است هر مهر روی کارت این معنی را داشته باشد: «شما با این خرید کمک کردید کودکی در اتیوپی که پدرش در مزارع قهوه کار می‌کند، در آینده نزدیک به مدرسه برود». این سهیم‌شدن در چیزی فراتر از یک مهر روی کارت و تخفیف به ازای تعداد مشخصی خرید است.

– واژه‌ها جادو می‌کنند

شاید متن جذابی که توسط کپی‌رایتر خلاق‌تان روی کارت نوشته شده یا پیامی که از سمت مدیر مجموعه روی کارت درج شده، تلنگری به احساس مشتری بزند. «ممنونیم که همراه ما هستید» بسیار کلیشه‌ای است، اما چیزی مثل «دنیا پر از رنج است، با این حال ممنونیم که کنار ما قهوه می‌خورید» احتمالاً بتواند لبخندی روی لبان مشتری بیاورد.

جمع‌بندی

اگر بخواهم تمام چیزی را که تا اینجا گفتم خلاصه کنم، می‌توانم بگویم:

ما آدم‌ها دوست داریم با کسب‌وکارهایی رفت‌وآمد کنیم که لحظه‌های خوبی برایمان فراهم می‌کنند و تلاش می‌کنند رابطه را بر تراکنش در اولویت قرار دهند. وفاداری بین ما و شما زمانی اتفاق می‌افتد که رابطه‌مان با شما از جنس صداقت، اعتماد و حمایت باشد، در این صورت ما نه تنها دوست داریم که دوباره به شما سر بزنیم، بلکه با کمال میل شما را به دوستان‌مان معرفی می‌کنیم.

در نهایت فراموش نکنیم که کارت‌های وفاداری مشتری در هر کسب‌وکاری اقدامی کوتاه‌مدت است و اگر هم قرار است از آن‌ها استفاده کنیم، بهتر است آن‌ها را به اهداف بلندمدت‌مان که ساختن رابطه با مشتری است، وصل کنیم.

شناسنامه‌های قهوه؛ کاتالوگ‌هایی که نادیده گرفته می‌شوند

/۰ دیدگاه/در ,

آخرین باری که کاتالوگ محصولی را با هیجان و دقت خواندید چه زمانی بود؟

بیایید نگاهی به مشخصات فنی هدفون Bose بیندازیم:

Earbuds: 3.۹ cm x 2.7 cm (WxD) (8.5 g each)

Carrying case with charging function: 3.۲ cm x 8.9 cm x 5.1 cm (HxWxD)

USB cable: 30.۵ cm

Battery type (earbud): lithium-ion battery

Bluetooth version: 5.۳

حالا نگاهی به ویژگی‌های تعدادی قهوه بیندازید:

Variety: 74158

Process: Natural Anoxic

Altitude: 1700-۲۰۰۰ masl

Flavors: Cedar, Apricot, Delche de leche, Honey

Score: 87

قطعاً تفاوت‌های زیادی بین مشخصات فنی هدفون و ویژگی‌های کیفی قهوه وجود دارد، اما  هر دو در یک ویژگی مشترک هستند: «هر دوی آن‌ها حوصله‌سربرند».

انتزاع‌های خسته‌کننده

کاتالوگ‌ محصولات حوصله‌سربرترین کاغذهایی هستند که در جعبۀ محصولات وجود دارند و معمولاً زمانی مجبور به ورق‌زدن آن‌ها می‌شویم که محصول به مشکلی برخورده باشد. مثلاً موقع گوش‌دادن به موسیقی محبوب‌تان ناگهان هدفون خاموش می‌شود و هر چه تلاش می‌کنید به نتیجه‌ای نمی‌رسید و به ذهن‌تان می‌رسد که بهتر است بروید جعبه محصول را از ته کمد در بیاورید و کاتالوگ را ورق بزنید.

انتزاع، دشمن فهم ایده‌ها و ارتباط برقرار کردن با آن‌هاست. ما اگر نتوانیم محصول خود را به دنیای مخاطبان‌مان نزدیک کنیم،‌ آن‌ها گیج می‌شوند و سراغ برندی می‌روند که ساده و ملموس حرف می‌زند.

دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است به نکتۀ مهمی در مورد اشتباه برندها اشاره می‌کند:

«اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن‌ها را سردرگم کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.»

ارتفاع کاشت درخت قهوه چه جذابیتی دارد؟

این روزها بیشتر برشته‌کاری‌ها در ایران فرض‌شان این است که نوشتن ویژگی‌های قهوه روی کارت‌پستالی زیبا می‌تواند ارزش قهوه را به لحاظ کیفیت و حتی قیمت به افراد منتقل کند و آن‌ها با خواندن دیتاهایی انتزاعی به این نتیجه برسند که این همان قهوه‌ای است که ارزش خوردن دارد. سؤال اساسی این است که:

« چرا منِ مخاطب یا مشتری باید از ارتفاع کشت درخت قهوه به وجد بیایم؟»

در Altitude: 1700-2000 masl چه چیز شگفت‌انگیز و غیرمنتظره‌ای نهفته است که من با خواندن آن روی کاغذی که با عکس مزرعه، تابلوی نقاشی یا تصویرسازی دیزاین شده است، باید ترغیب شوم و قهوه بخرم؟

شاید شما به عنوان کسی که قهوه‌دوست یا متخصص قهوه هستید بگویید که: «ارتفاع بالاتر کشت می‌تواند به عنوان یکی از معیارهای باکیفیت‌بودن قهوه باشد». با شما کاملاً موافقم، اما آیا مخاطبان و مشتریان شما هم این موضوع را می‌دانند؟

اطلاعات موجود در شناسنامه‌های قهوه بیشتر از آنکه برای مشتریان و مخاطبان جذاب و مناسب باشند، برای متخصصان قهوه و خریداران قهوۀ سبز کارایی دارند تا هنگام تصمیم‌گیری برای روش عصاره‌گیری یا خریدن یا نخریدن قهوه، ویژگی‌های کیفی آن را در اختیار داشته باشند.

آیا متخصصان تابه‌حال به این فکر کرده‌اند که شناسنامۀ قهوه از دیدگاه مشتریان و مخاطبان چگونه به نظر می‌رسد؟ آیا به این فکر کرده‌‌اند که اگر مشتری بخواهد با دوستش در مورد قهوه‌ای که خورده صحبت کند، احتمالاً ارتفاع درخت قهوه جایی میان حرف‌هایش ندارد؟

تصمیم‌گیری از روی کاتالوگ سخت است

فرض کنید که شما به عنوان متخصص قهوه و یا کسی که مدیریت یک برشته‌کاری را بر عهده دارید، تصمیم می‌گیرید برای خودتان هدفون بخرید. به فروشگاهی سر می‌زنید و از فروشنده می‌خواهید که هدفونی مناسب‌تان معرفی کند.

او می‌رود و بعد از ۲ دقیقه با تعدادی کاغذ برمی‌گردد و شما را با لیست‌هایی بلندبالا از مشخصات فنی (Technical data) تنها می‌گذارد. این همان کاری است که بسیاری از برشته‌کاری‌ها با مخاطبان و مشتریان خود می‌کنند.

Battery type (earbud): lithium-ion battery همان‌قدر برای شما بی‌معنی و حوصله‌سربر است که Variety: 74158 برای افرادی که به فروشگاه یا سایت‌تان سرمی‌زنند.

شناسنامه‌های قهوه دلیل خرید کردن افراد نیست

نکتۀ مهمی که دوست دارم به آن اشاره کنم این است که شفافیت در ارائۀ اطلاعات قهوه یکی از ارزش‌های قهوۀ تخصصی است و به‌هیچ‌وجه نباید آن را حذف کرد و کنار گذاشت. منظور من این است که اکتفا کردن به این دیتاها (Data) و نادیده‌گرفتن ترجمۀ این دیتاها به اطلاعات (Information) و بینش‌ها (Insight)، همان چیزی است که افراد را مجبور به سوزاندن کالری زیاد برای فهم پیام برند ما و ارزش‌های محصولات‌مان می‌‌کنند.

مشتریان بالقوۀ ما در صورتی جذب برند ما می‌شوند و تمایل‌شان به خریدکردن از ما افزایش پیدا می‌کند که ما مشخصات فنی محصول قهوه را در حد کاتالوگ محصول ببینیم و روی چیزهای دیگری تمرکز کنیم که معنادار، چشم‌گیر و عاطفی باشند.

خوب است که هرازگاهی خودمان را جای مشتریان‌مان بگذاریم و این سؤال را بپرسیم:

«آیا دیتاهایی که من روی شناسنامۀ قهوه درج می‌کنم موجب می‌شوند که افراد به وجد بیایند و ترغیب شوند بیشتر از ما بدانند و یاد بگیرند؟»

ایده‌ای جذاب از یک برشته‌کاری

یکی از برشته‌کاری‌های که من دوست دارم، برند 19grams است که هم در نام‌گذاری محصولات و هم در پرداختن به جزئیات، بسیار خلاقانه عمل می‌کند. یکی از محصولات آن کارت امتیازدهی است که دیزاین جذابی دارد و کاربردش این است که بتوانیم قهوه را ارزیابی کنیم.

نکتۀ مهمی که در دیزاین این محصول وجود دارد این است که به کمک رنگ و نمودار تلاش کرده ویژگی‌های کیفی قهوه را بصری‌سازی کند تا کسی که قهوه را ارزیابی می‌کند بتواند با مفاهیم عینی برای توصیف و ارزیابی قهوه پیش برود.

احتمالاً این ابزار برای مخاطبان و مشتریان برشته‌کاری یا کافه مناسب نباشد، چون نیازمند شناخت قبلی از واژگان تخصصی قهوه است، اما به نظرم می‌تواند ایده‌های جذابی برای دیزاین چنین محصولاتی در اختیارمان قرار دهد.

مثلاً به این فکر کنیم که چه کارتی می‌توانیم در اختیار مهمانان کافه یا کسی که قهوه می‌خرد قرار دهیم تا کمی به دنیای قهوه نزدیک شود و بتواند تعامل بیشتری با برند ما داشته باشد؛ چیزهایی که فراتر از دیتاهایی در مورد خاستگاه و نوع قهوه باشد.

رسیدن به ایده‌های جذاب سخت است

ممکن است با خودتان بگویید که ایده پیدا کردن برای خوشحال کردن مشتری و درگیر کردن او با دنیای قهوه سخت است. بله قطعاً همین‌طور است.

هر زمان که در راستای دیزاین محصول یا بخش‌بندی بازار هدف‌تان ناامید شدید، به تلاونگ فکر کنید که چگونه توانست تخم‌مرغ را در بازار ایران بازتعریف کند. کالایی که بسته‌بندی مناسبی نداشت و در تعداد بالا فروخته می‌شد، به کالایی جذاب در بسته‌بندی‌هایی چشم‌نواز و تعداد متفاوت عرضه کرد. قهوه که جای خود دارد و هنوز بسیار بکر و دست‌نخورده باقی مانده است.

من در ابتدای این نوشته مثالی از هدفون شرکت Bose آوردم. باید اعتراف کنم که Bose برند محبوب من است و هدفون‌های بسیار باکیفیتی را تولید می‌کند. این شرکت در کنار مشخصات فنی‌ای که در بالا به آن‌ها اشاره کردم، جملۀ جذاب دیگری دارد که به‌محض بازکردن جعبه آن را مشاهده می‌کنید:

وقتی بلوباتل نیاز را هدف می‌گیرد

/۰ دیدگاه/در ,

شرکت بلوباتل چند وقتی است که محصولی به نام Craft Instant Coffee را وارد بازار کرده است. ترجمۀ کلمه‌به‌کلمه این محصول چیز خوشایندی از آب در نمی‌آید، اما می‌توان این‌طور آن را ترجمه کرد: «قهوه فوری با دست» یا «قهوۀ فوری‌ای که شما با دستان خودتان آماده می‌کنید».

این محصول به‌صورت ساشه‌ای و شیشه‌ای عرضه شده که در هر دو حالت مناسب حمل کردن و استفاده در سفر هستند. در بخش توضیحات محصول هم به Travel Size اشاره شده است.

در نوشتۀ قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ به این نکته اشاره کردم که بهتر است برندسازی برشته‌کاریمان را به ویژگی‌های کیفی دانه قهوه (تازه‌برشت بودن، نمرۀ بالا، تک‌خاستگاه بودن و غیره) محدود نکنیم و بهتر است حرف تازه‌ای بزنیم و سراغ ایده‌هایی برویم که ما را نسبت به رقبایمان متمایز می‌کنند.

بازاریابی بر اساس نیاز نه محصول

کار جالبی که بلوباتل انجام داده، رفتن به سراغ یک نیاز بوده است؛ نیاز به نوشیدن قهوه در سفر. اصولاً در بازاریابی تأکید می‌کنند که بهتر است بازار را بر اساس نیازها تقسیم‌بندی کنید، نه محصولات.

مثلاً اگر برشته‌کاری دارید، بهتر است به جای بخش‌بندی بازار براساس «قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا» و «قهوه ۴۰/۶۰» می‌توانید این بخش‌بندی را مدنظر قرار دهید: «آدم‌هایی که به دنبال تجربه‌های جدید و خاص هستند» و «آدم‌هایی که دنبال تجربه‌های آشنا هستند».

بلوباتل همچنان روی تخصصی بودن قهوه‌هایش اصرار دارد، اما به جای اینکه پیام‌های برند و ارتباطات بازاریابی‌اش را به ویژگی‌های کیفی قهوه خلاصه کند، روی دیزاین محصولی مبتنی بر نیاز سرمایه‌گذاری کرده است.

قهوه می‌فروشیم یا ایده؟ | چرا برندسازی فقط روی محصول خطرناک است؟

/۰ دیدگاه/در , ,

اگر صاحب یک برشته‌کاری هستید، بعید است که تنها برشته‌کاری موجود برای انتخاب کسانی باشید که قهوه می‌خرند. پارسال حدوداً همین روزها لیستی از برشته‌کاری‌های ایرانی آماده کردم و در آن زمان (۲۳ دی ۱۴۰۲) حدود ۵۰ برشته‌کاری در ایران مشغول به فعالیت بوده‌اند که قطعاً بعد از گذشت یک سال، بر این تعداد افزوده شده است.

فرض می‌کنیم که این عدد به ۸۰ رسیده باشد. امروز تمام این ۸۰ برشته‌کار قهوه می‌فروشند. شما هم قهوه می‌فروشید. آیا صرفاً داشتن محصول برای ماندن در این صنعت کافی است یا به چیزهای بیشتری نیاز داریم؟

کاپفرر در جایی از کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:

«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».

کلمۀ حیاتی در این تعریف ایده است. او باور دارد که ما محصولات و خدمات نمی‌فروشیم و در واقع بهتر است بگوییم که ایده و ارزش می‌فروشیم. در ادامه توضیح می‌دهد که برند ولوو (Volvo) ایدۀ «خودروهایی با بالاترین امنیت ممکن» و برند ابسولوت (Absolut) ایدۀ «ودکای خلاقانه» را می‌فروشند.

لحظه‌ای به برندهای رقیب‌تان فکر کنید. به نظر شما آن‌ها قهوه می‌فروشند یا ایده؟

این که ما چه کاری و چگونه انجام می‌دهیم، ایده نیست

بیایید به بخش «درباره ما» یکی از برشته‌کاری‌ها نگاهی بیندازیم. این متن از سایت «برشته‌کاری مونت» است:

«مجموعه مونت با پشتوانه‌ی دانش برگرفته از اساتید مجرب و با هدف ایجاد دسترسی آسان قهوه‌ی تازه برشته‌شده با کیفیت ثابت در دو حوزه‌ی تخصصی و تجاری تأسیس شده است. دغدغه‌ی برشته‌کاری مونت ارائه‌ی محصولات متنوع و با کیفیت مطابق ذائقه‌ی هموطنان گرامی می‌باشد».

آیا می‌توانید ایدۀ برند مونت را در یک جمله بنویسید؟

کدامیک از این‌ها می‌توانند ایدۀ این برند باشند؟

۱- ایجاد دسترسی آسان قهوۀ‌ تازه برشته‌شدۀ باکیفیت

۲- ارائۀ‌ محصولات متنوع و باکیفیت

شاید بتوان مورد ۱ را ایده دانست، اما لازم است این «دسترسی آسان» به‌درستی و شفافیت برای مخاطبان تعریف شود.

مورد ۲ را نمی‌توان ایده دانست. ارائۀ محصولات باکیفیت و متنوع جزو کارهایی است که هر برندی باید انجام دهد، چون درغیراین‌صورت از میدان رقابت کنار گذاشته می‌شود. منظورم این است که تأکید روی کیفیت و تنوع نمی‌تواند برایمان مزیت رقابتی (Point of Difference) ایجاد کند و در بهترین حالت می‌تواند همگونی رقابتی (Point of Parity) را نصیب‌مان کند.  

پس چیزهایی از این جنس نمی‌توانند ایده باشند، چون بیشتر از جنس چیستی و چگونگی  (What/How) کارهایی هستند که انجام می‌دهیم:

– ما بهترین دانه‌ها را از بهترین مزارع داریم.

– ما عضو انجمن تخصصی قهوه اروپا (Speciality Coffee Association of Europe) هستیم.

– ما بهترین تکنولوژی‌های روز دنیا را داریم.

– ما به‌روز هستیم و روی دانش تخصصی تمرکز داریم.

– ما قهوه‌های تازه‌برشت داریم.

– ما دانه‌های مرغوب را با وسواس کامل انتخاب و برشته می‌کنیم و به دست شما می‌رسانیم.

این موارد صرفاً می‌توانند جزو ایده‌ها و ارزش‌های قهوۀ تخصصی (Specialty Coffee) باشند، نه برند شما.

ایده با چرایی سروکار دارد

چرا تصمیم گرفتید یک برشته‌کاری دیگر به بازار ایران اضافه کنید؟ جای خالی چه چیزی را احساس می‌کردید که به این نتیجه رسیدید که حضور شما می‌تواند این جای خالی را پر کند؟ چرا کسانی که تا دیروز از برشته‌کاری‌های دیگری قهوه می‌خریدند، امروز باید سراغ شما بیایند؟ آیا فکر می‌کنید قبل از ورود شما به بازار کسی روی «کیفیت»، «دانه‌های مرغوب»، «عضو بودن در انجمن قهوه تخصصی اروپا / آمریکا» سرمایه‌گذاری نکرده است؟

برندسازی روی ویژگی محصولات و خدمات قمار بزرگی است. با این کار شما روی ویژگی‌هایی برند خود را می‌سازید که شاید آن ۷۹ برشته‌کاری دیگر هم روی همان‌ها ساختمان برندشان را برپا کرده‌اند.

ایده با چرایی حضور و دلیل وجودی شما (Core Purpose) سروکار دارد. بیایید به دو ایده در دنیای کسب‌وکار نگاهی بیندازیم:

– اوبر (Uber):

« ایجاد انقلابی در حمل‌و‌نقل با ساختن یک سرویس حمل‌و‌نقل راحت و در دسترس بر حسب تقاضا با استفاده از یک برنامه تلفن هوشمند».

– ایربی‌ان‌بی (Airbnb):

«وصل کردن مسافران به افرادی که مایل به اجاره خانه‌های خود هستند، به منظور تجربه سفر مقرون‌به‌صرفه‌تر و منحصر‌به‌فردتر».

اوبر و ایربی‌ان‌بی آمدند تا چیزی را عوض کنند و ارزش جدیدی را به بازار ارائه کنند. جای خالی چیزی را احساس می‌کردند و تصمیم گرفتند ار فرصت استفاده و آن را پر کنند. شاید با خود بگویید که این‌ها برندهای بزرگ و جهانی هستند. اینجا ایران است و ما کارگاه برشته‌کاری کوچک هستیم.

فرقی نمی‌کند که شما اوبر باشید یا یک برشته‌کاری در اطراف تهران. مخاطبان و مشتریان شما انسان هستند و آن‌ها دوست دارند همراه برندی باشند که آن‌ها را به روایت و داستان بزرگ‌تری دعوت می‌کند. فکر می‌کنید تا کی مشتری شما می‌تواند براساس دانه‌های مرغوب و بسته‌بندی خاص‌تان، سراغ شما بیاید؟ چه باور و ارزشی را در قالب محصول‌تان به او می‌دهید؟

مثلاً قهوه هوفر در جایی از سایت خود در بخش «درباره ما» می‌گوید:

«قهوه نوشیدنی‌ای است که می‌تواند قلب‌های ما را بیشتر از همیشه به هم نزدیک کند».

این «نزدیک کردن قلب‌ها به یکدیگر» می‌تواند ایده‌ای باشد که اگر این برند روی آن سرمایه‌گذاری کند،‌ می‌تواند برای خودش مزیت رقابتی ایجاد کند. این یعنی رفتن سراغ مفهوم (Concept) ارتباط و بسط آن در تمام لایه‌های برند شامل: بسته‌بندی، لوگو، ارتباط با مشتری، فضای برشته‌کاری، نوع برخورد کارکنان و غیره. شاید بتوان این‌گونه گفت که چرایی یا ایده برند هوفر این است:

«ساختن ارتباط صمیمی و عمیق بین آدم‌ها با فنجانی قهوه».

چطور برای کسب‌وکارم ایده پیدا کنم؟

در اینجا به دو روش اشاره می‌کنم:

۱- روش استیو بلنک:

یکی از بهترین مدل‌ها برای خلق ایده در کسب‌‌وکار و رسیدن به ارزش‌ها، روش استیو بلنک (Steve Blank Method) است. (منبع)

بلنک به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول (کیفیت و دانۀ مرغوب)، بر روی مزایایی (Benefits) که از ویژگی‌ها نصیب آدم‌ها می‌شود تکیه می‌کند. او می‌گوید این جمله را کامل کنید:

“We help (X) do (Y) by doing (Z)”

«ما به … کمک می‌کنیم تا … را توسط … انجام دهد».

برای مثال:

«ما به کسانی که دنبال لذت بردن از لحظه‌ها هستند کمک می‌کنیم که با فنجانی قهوه به این لذت برسند».

دقت کنید که من نگفتم: «ما به کسانی که دنبال قهوۀ باکیفیت هستند کمک می‌کنیم که …». یادمان نرود که کیفیت جزو ویژگی‌های محصول است نه مزیت، معنا و ایده‌ای که ما قرار است بواسطۀ قهوه در اختیار مخاطبان و مشتریان قرار دهیم.

به ایدۀ مایکروسافت نگاه کنید:

“To empower every person and every organization on the planet to achieve more.”

بیایید با روش استیو بلنک آن را بازنویسی کنیم:

ما هر فرد و سازمانی را در این سیاره توانمند می‌کنیم که به اهداف بیشتری دست پیدا کند [احتمالاً با لپ‌تاپ‌ها و کامپیوترهای رومیزی].

۲- روش مارتی نیومایر

روشی دیگری که به کشف ایده کمک می‌کند، روش مارتی نیومایر (Marty Neumeier) است که در کتاب زاگ به آن اشاره کرده است. او نکتۀ ۶ از کتابش را با این سؤال شروع می‌کند:

What makes you the “only”?

«چه چیزی شما را منحصربه‌فرد می‌کند؟»

در ادامه می‌گوید که این جمله را کامل کنید:

برند ما تنها … است که … .

در جای خالی اول «گروه (کتگوری) محصول» و در جای خالی دوم «ویژگی منحصربه‌فردتان» را بنویسید.

مثلاً:

برشته‌کاری طعم‌گستران افق تنها برشته‌کاری‌ای است که با آموزش و سرگرمی کمک می‌کند که آدم‌ها قهوۀ دلخواه‌شان را کشف و انتخاب کنند.  

ساختاری که نیومایر با سؤال‌های WH هم می‌دهد، به پر کردن این جاهای خالی کمک می‌کند. او مثالی را از برند هارلی دیویدسون می‌آورد:

هارلی دیویدسون:

چه چیزی: تنها کارخانۀ تولید موتورسیکلت

چه طور: که موتورسیکلت‌های بزرگ و پر سروصدا می‌سازد

چه کسانی: مردان قلدرمآب (Macho Guys)

کجا: که بیشتر در آمریکا زندگی می‌کنند

چرا: که می‌خواهند به دستۀ کابوی‌ها بپیوندند

چه زمانی: در عصری که آزادی‌های فردی رو به کاهش است

۳- روش ست گودین

ست گودین در کتاب «این است بازاریابی» می‌گوید بازاریابی قولی است که شما به دیگران می‌دهید. او در سه جمله این قول را توضیح می‌دهد که می‌توانید برای پیدا کردن ارزشی که می‌خواهید به مخاطب یا مشتری منتقل کنید، از آن استفاده کنید:

۱- محصول من برای کسانی است که باور دارند …

۲- روی افرادی تمرکز خواهم کرد که می‌خواهند …

۳- قول می‌دهم استفاده از محصول یا خدمتم کمک‌تان کند …

نکته‌ای در مورد ترجمه کتاب زاگ

اگر علاقه دارید کتاب زاگ (روش دوم در بالا) را بخوانید و من توصیه می‌کنم که یه نگاهی به آن بیندازید، پیشنهاد می‌کنم حتماً نسخۀ انگلیسی آن را بخوانید. ترجمۀ فارسی این کتاب توسط انتشارات سیته در سال ۱۳۸۸ روانۀ بازار شده است. ترجمۀ چاپ چهارم این کتاب که معیار ارزیابی من است، از همان روی جلد مشکل دارد. مترجم واژۀ Brand را «نام تجاری» ترجمه کرده است، درصورتی‌که نام تجاری ترجمۀ Trademark است که مفهومی متفاوت با برند است.

در بخش‌هایی از کتاب هم متن‌ها به دلیل محدودیت‌های موجود در نشر کتاب در ایران دستخوش تغییر شده‌اند؛ مثلاً Bar به «کافه» ترجمه شده است که ممکن است مثال‌ها کمی برایتان نأموس باشند و دیگر اینکه مترجم یا از روی بی‌دقتی یا بی‌حوصلگی، واژه‌هایی را درست ترجمه نکرده است؛ مثلاً Loud را به «عظیم» ترجمه کرده است و بی‌دقتی‌های زیاد دیگری که در جای‌جای کتاب مشاهده می‌شوند.

در آخر، حرف کاپفرر را به دلیل اهمیت آن دوباره تکرار می‌کنم:

«برند یک ایده مطلوب و منحصربه‌فرد است که در محصولات، خدمات، مکان‌ها و تجربه‌ها تجسم یافته است».

ایده‌ها، ارزش‌ها و باورهای شما چگونه در محصولات، خدمات، فروشگاه‌تان و تجربه‌هایی که برای مشتری خلق می‌کنید، تجسم یافته‌اند؟

چرا کافه رئیس را دوست ندارم؟

/۴ دیدگاه/در , ,

کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت.

در ادامه سعی می‌کنم دلایل خود را بیان کنم و اما قبل از آن باید به دو نکته اشاره کنم.

۱- تجربۀ من از کافه رئیس صرفاً به شعبه‌های «پارک پرنس»، «سئول»، «پالادیوم»، «اندرزگو»، «شهرک غرب» و «لواسان» خلاصه می‌شود و چیزهایی که در اینجا می‌نویسم حاصل تجربۀ من از میان ۶ شعبه از ۱۲ شعبۀ این برند است و تجربه‌ای از شعبه‌های دیگر ندارم.  

۲- قطعاً دلایلی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم، آلوده به قضاوت‌ها و تجربه‌های شخصی من است و به همین دلیل عنوان نوشته را این‌گونه انتخاب نکرده‌ام: «چرا کافه رئیس خوب نیست» یا «چرا نباید کافه رئیس برویم»؛ از قصد در عنوان «دوست ندارم» را آورده‌ام که بدانید این دلایل شخصی «من» است و قصد تعمیم دادن آن‌ها را به تمام شعبه‌های این برند ندارم.

ببخشید کمی مقدمه طولانی شد. حالا برویم سراغ دلایل من:

۱- قهوه‌هایی که چنگی به دلم نمی‌‌زنند

در تمامی سرزدن‌هایم به این ۶ شعبه، من اسپرسوی رئیس (۱۰۰ درصد عربیکا) را امتحان کرده‌ام و بدون اغراق هیچ‌کدام‌شان قابل‌قبول نبوده‌اند.

البته این باور را دارم که قهوۀ کاملاً سلیقه‌ای است. قهوه‌ای که شما می‌پسندید ممکن است با قهوه‌ای که من روزانه می‌نوشم تفاوت داشته باشد. اما یک نکتۀ مهم را نباید فراموش کنیم؛ کیفیت در قهوه مثل هر محصول دیگری واجد ویژگی‌های عینی و ذهنی است. یک مثال می‌زنم تا منظورم را بهتر برسانم.

آیا شما پیتزای مارگاریتایی که شور باشد و خمیر آن طعم آرد خام بدهد، می‌خورید؟

آیا مهم است که شما پیتزای مارگاریتا دوست دارید و پپرونی دوست ندارید؟ بله. قطعاً مهم است.

آیا مهم است که پیتزا شور نباشد و خمیر آن پخته شده باشد؟ بله. قطعاً مهم است.

ترجیح شما به انتخاب پیتزای مارگاریتا و کنار گذاشتن پپرونی، یک ویژگی ذهنی و انتظارتان برای شور نبودن و پخته بودن خمیر پیتزا، یک ویژگی عینی است.

تا زمانی که ویژگی‌های عینی (شور نبودن و پخته بودن) محقق نشوند، صحبت کردن از ویژگی‌های ذهنی (مارگاریتا یا پپرونی) راه به جایی نمی‌برند. هر محصولی باید با توجه به هدفی که برای آن تعریف شده بتواند این دو ویژگی را به خوبی و در کنار هم محقق کند.

فرقی نمی‌کند که من قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا دوست دارم و شما قهوۀ ترکیبی با نسبت ۷۰ درصد عربیکا و ۳۰ درصد ربوستا. این تفاوت بین ما در ویژگی‌های ذهنی است، اما هر دوی ما انتظار داریم که قهوه بسیار داغ نباشد، ترشی زننده نداشته باشد و کرمای (Crema) اسپرسوی جفت‌مان متلاشی و کف‌مانند نباشد.

من در تمام تجربه‌های سفارش قهوۀ اسپرسو از کافه رئیس نتوانستم بیش از یک یا دو جرعه از قهوه‌ام را بنوشم. اصلاً هم به دنبال چیزهایی مثل طعم‌یاد یا کاراکتری ویژه از قهوه نبودم، چون قهوه‌ها یا بسیار تلخ بودند یا داغ یا شور یا کرمای اسپرسویی که انگار ۱۰ دقیقه از زمان عصاره‌گیری آن گذشته بود و به ناپایداری و محوشدگی رسیده بود.

قهوه‌های رئیس در تجربه‌های من نتوانستند ویژگی‌های عینی را برآورده کنند و این یعنی به حاشیه رفتن ویژگی‌های ذهنی من از قهوۀ ۱۰۰ درصد عربیکا.

۲- موج سومی که روی میزم رنگ می‌بازد

تعارض بین باور و چیزی که در رفتار اتفاق می‌افتد، دلیل دیگری است که رئیس را دوست ندارم.

با نگاهی به سایت کافه رئیس با عبارت‌ها و جمله‌های زیر در مورد قهوه مواجه می‌شوید:

–   با این هدف که آنچه در فنجان قهوه به مشتریان عرضه می‌کنیم، با استاندارهای روز جهان مطابقت داشته باشد.

– بهترین قهوه‌های روز دنیا.

– مرغوب‌ترین قهوه‌های خام مزارع آفریقا و آمریکای مرکزی.

بحثم اینجا تکرار آنچه در مورد قهوۀ رئیس در بالا گفتم نیست، بلکه تأکیدم روی تعارض بین باورها و ارزش‌های یک برند و آن چیزی است که مشتری در واقعیت تجربه می‌کند.  

چنند وقت پیش به شعبۀ لواسان رفتم و اسپرسوی تخصصی با قیمتی به نسبت بالا سفارش دادم. چیزی که روی میزم قرار گرفت ترکیبی از شات آب کنار اسپرسو، شناسنامۀ قهوه با دیزاینی جذاب، شکلات و فنجانی قهوه بود و ویتر موقع سرو کردن، توضیحاتی در مورد خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن داد.

با جرعۀ اول از سفارشم پشیمان شدم. قهوه قابل نوشیدن نبود. ترشی زننده (Sourness) و احساس دهانی (Mouthfeel) بسیار بدی داشت. من انتظار این قهوه را از کافه‌ای معمولی داشتم و می‌توانستم خودم را با آن تطبیق دهم، اما این قهوه در برابر آن شناسنامه، نحوۀ سرو و حرف‌های ویتر چیزی نبود که بتوان انتظار آن را داشت.

اگر «بهترین قهوه‌های روز دنیا» جزو باورها و ارزش‌های کافه رئیس هست، بهتر است یا آن را محقق کند یا در جایی به آن اشاره نکند و اجازه دهد که مخاطب (و نه خود برند) به این نتیجه برسد که در میان گزینه‌هایی که برای نوشیدن قهوه‌ای متفاوت در ذهنش دارد، جایی هم به رئیس بدهد.

البته خوب است که کافه رئیس به شفافیت (Transparency) در زنجیرۀ تأمین قهوه تخصصی پایبند است و تلاش می‌کند از خاستگاه قهوه و ویژگی‌های آن در تجربه مشتری بگوید، اما تقلیل دادن قهوۀ تخصصی صرفاً به شفافیت و فراموشی کیفیت‌های عینی و ذاتی دانۀ قهوه تخصصی مثل این است که ما صرفاً یک سکانس از فیلمی را به کسی نشان دهیم و انتظار داشته باشیم کل فیلم را بفهمد و مجذوب آن شود.

۳- مهم نیست که من ناراضی هستم

اشتباه و خطا در هر کسب‌وکاری اجتناب‌ناپذیر است؛ ممکن است همبرگر سوخته باشد، برنج شفته سر میز بیاید و یا اسپرسوی من تلخ و ترش باشد.

اتفاقاً این لحظه‌های شکست، بهترین لحظه‌ها برای خوشحال کردن مشتری، تقویت تصویر برند، ایجاد مزیت رقابتی و بهبود فرایندها و فعالیت‌های سازمان است. وقتی به کسی که ناراضی است توجه و با او همدلی می‌کنیم، بیشتر مجذوب ما می‌شود و حتی ممکن است به خاطر اقدام مثبت‌ ما، از اشتباه‌مان صرف‌نظر کند.

در کسب‌وکارهای مبتنی بر خدمات مفهومی داریم به نام جبران خدمات (Service Recovery) که به اقدام‌هایی اشاره دارد که برای رفع نقص خدمات و کسب مجدد رضایت مشتری انجام می‌شوند.

چیزی که در دنیای واقعی در ذهنم باقی مانده، «شات دلجویی» سام کافه است. نمی‌دانم هنوز هم این کار را انجام می‌دهند یا نه، اما زمان‌هایی که مشکلی در سفارشم وجود داشت و یا حتی احساس می‌کردند که آنچنان از سفارشم راضی نیستم، برایم فنجانی می‌آوردند که ترکیبی از خاک‌شیر، آلوئه‌ورا و گل محمدی بود. احتمال می‌دهم که چندان هزینه‌ای برای سام کافه نداشته، اما قطعاً هزینه‌اش به جلب رضایت من یا هر کس دیگه‌ای می‌ارزد.

چندین بار در کافه رئیس از سفارشم ناراضی بودم (مخصوصاً ساندویچ‌‌ها و اسنک‌ها) و متأسفانه به‌جای جلب رضایت من، لیستی از بهانه‌ها و توجیهات را روبه‌روی من قرار دادند؛ مثلاً اینکه ما اسنک‌هایمان تازه است یا همین امروز رسیده‌اند.

شاید چیزی که در آن لحظه من به دنبال آن بودم، نه اسنکی تازه، که گوشی شنوا و رفتاری همدلانه برای وضعیتی بود که در آن قرار داشتم. خوشبختانه یا شوربختانه من عادت به رفتارهای تهاجمی در این لحظات ندارم و تنها تصمیمی که می‌گیرم این است که چند بار به آن کسب‌وکار فرصت می‌دهم و اگر اتفاق متفاوتی نیفتد، برای همیشه آن را کنار می‌گذارم.

در ابتدای حرف‌هایم گفتم: «کافه رئیس را دوست ندارم، چون نه خوب است و نه متفاوت».

«نه خوب» است چون انتظارات حداقلی من را با توجه به پیام‌هایی که از برند دریافت می‌کنم، برآورده نمی‌کند و «نه متفاوت» است چون محصول، خدمت و در ادامه خاطرۀ متمایز و چشم‌گیری ندارد که بخواهد از بین ده تا گزینه‌ای که از کافه خوب به ذهنم می‌رسد، جایی داشته باشد.

امیدوارم برندی که نزدیک به ۲۵ سال از عمر آن می‌گذرد، تلاش کند در کنار قدمت و اصالتی که به آن باور دارد پایبند بماند و در کنارش تجدیدنظرهایی در محصولات، خدمات و پیام‌هایی که به دست مخاطبان و مشتریان می‌رساند داشته باشد.

اینکه فقط قهوه می‌فروشیم کافی نیست

/۲ دیدگاه/در ,

کاپفرر در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» می‌گوید:

«در جوامع مادی‌گرای ما، آدم‌ها می‌خواهند به مصرف‌شان معنا دهند».

وی در ادامه توضیح می‌دهد که صرفاً برندهایی می‌توانند این معنا را منتقل کنند که به محصولات‌شان ارزش اضافه می‌کنند، قصه‌ای به خریداران‌شان می‌گویند و در نهایت ارزش‌هایی غیرملموس را در اختیارشان قرار می‌دهند.

به نظر شما چه چیزهایی می‌توانند معنا را از خلال سه مسیر توصیه شده توسط کاپفرر به مصرف قهوه اضافه کنند؟

چیزهایی که به ذهن من می‌رسد را در ادامه می‌گویم:

۱- اضافه کردن ارزش به محصول:

بر اساس مدل FAB می‌توان ارزش در محصول را منفعتی دانست که با پرداخت پول و خرید محصول نصیب مشتری می‌شود.

حالا که قرار است منفعتی به مشتری برسانیم، باید ببینیم منفعت‌ها کجا خود را نشان می‌دهند. منفعت‌هایی که در قالب ارزش محصول به مشتری می‌رسند را می‌توان در پنچ دسته تقسیم‌بندی کرد:

۱- ارزش عملکردی:

آیا قهوه‌ای که می‌فروشیم کارکرد اصلی خود را دارد و می‌‌شود از آن یک اسپرسوی قابل‌قبول یا قهوۀ دمی داشت؟ یا برشته‌کاری قهوه یا سورتینگ دانه‌ها مشکل دارد؟

۲- ارزش احساسی:

 آیا مشتری با خریدن قهوه از ما یا نوشیدن فنجانی قهوه در کافه،‌احساس خوبی را تجربه می‌کند؟ آیا احساس می‌کند که بسته‌بندی قهوه یا فنجانش دیزاین جالب و متفاوتی دارد؟

۳- ارزش اجتماعی:

آیا مخاطب یا مشتری با خرید کردن از ما احساس می‌کند که به کامیونیتی خاصی وصل شده است؟ آیا با نشستن در کافه‌مان، حس در جمع‌ بودن و میان آدم‌ها بودن را تجربه می‌کند یا صرفاً قهوه می‌نوشد؟

۴- ارزش تجربه‌ای:

آیا توانسته‌ایم تجربه‌ای منحصربه‌فرد را در محیط برشته‌کاری و محل خرید قهوه و یا کافه‌مان برای آدم‌ها خلق کنیم؟ آیا تفاوتی بین ما و سوپر مارکت وجود دارد؟

۵- ارزش اقتصادی:

آیا مشتریان این احساس را دارند که با خرید کردن از ما زمان و پول‌شان را جای درستی خرج کرده‌اند؟

پس یکی از مسیرهای خلق معنا برای مشتریان از طریق اضافه کردن ارزش به محصول محقق می‌شود. حالا برویم سراغ مسیر دوم.

۲- گفتن قصه:

دانلد میلر در کتاب «هر برند یک قصه است» می‌گوید:

«برندهایی که مشتری‌ها را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهند، ارزش محصولات‌شان را بالا می‌برند».

لازم نیست برای درک داستان و روایت سراغ کتاب‌های تخصصی این حوزه بروید. دانلد میلر در این کتاب با الهام از ساختار داستان مسیری را تعریف می‌کند که برندها می‌توانند قصۀ کسب‌وکارشان را تعریف کنند.

پیشنهاد و در واقع خواهش من این است که قصۀ «از مزرعه تا فنجان» (From seed to cup) را دیگر فراموش کنید. استفاده از این پلات یا پیرنگ برای قصه‌گویی در صنعت قهوۀ ایران دیگر مزیت رقابتی خود را از دست داده است و به نوعی نخ‌نما شده است.

آیا برند اپل سراغ «از آی‌سی تا آیفون» رفته است؟ البته که می‌توانسته برود و مدام از ویژگی‌های آی‌سی‌ها و سفرشان تا رسیدن به آیفون برود، اما تصمیم گرفته که قصۀ «متفاوت فکر کنید» (Think different) را انتخاب کند.

البته باید به این نکته اشاره کنم که منظور من از کنار گذاشتن قصۀ مزرعه تا فنجان این نیست که مفهوم شفافیت (Transparency) و تجارت مستقیم (Direct Trade) را که جزو ارزش‌های قهوۀ تخصصی و زنجیرۀ تأمین آن است نادیده بگیریم و در مورد آن‌ها و چیزهای دیگر صحبت نکنیم.

من بیشتر به جنبه‌هایی اشاره دارم که کسب‌وکارها در ایران به معرفی کشاورز و گذاشتن عکس او در صفحۀ اینستاگرام، امتیاز قهوه (مثلاً ۸۳ از ۱۰۰)، معرفی مزرعه و نمایش عکس آن، ارتفاع کشت قهوه و چیزهایی از این جنس بسنده می‌کنند و انتظار دارند که این مفاهیم انتزاعی برای مخاطبان‌شان نیز جذاب باشند.

ببینید شرکت بلوباتل (Blue Bottle Coffee) ویدئوی معرفی برنند خود را با چه جمله‌ای آغاز می‌کند:

«اگر اندکی رویاپردازی خطرناک است، علاج آن نه رویاپردازیِ کمتر، که رویاپردازی بیشتر است؛ رویاپردازی برای همیشه» (مارسل پروست)

دیدید که چگونه قهوه را به ادبیات و رویاپردازی پیوند داد؟

قصه، نخ تسبیحی است که تمام اجزای کسب‌وکار ما را به هم وصل می‌کند و در تمامی محصولات و خدمات‌تان خودش را نشان می‌دهد، پس خوب است اگر تصمیم گرفته‌ایم که کسب‌وکارمان را به روایتی بزرگ‌تر پیوند بزنیم، دقت بیشتری به خرج دهیم.

۳- ارائۀ ارزش‌های غیرملموس:

ارزش‌های غیرملموس، ارزش‌هایی هستند که مشتریان و مخاطبان در مواجه با برند شما کسب می‌کنند. فرض کنید کسی به برشته‌کاری شما سر می‌زند و قصد خرید قهوه برای مصرف خانگی دارد.

تمام چیزهایی که شما به غیر از قهوه در لحظۀ حضورش به او می‌فروشید، می‌توان فرصتی برای ارائۀ ارزش‌های غیرملموس باشد.

نوع برخورد شما، بوی محیط، رنگ و دیزاین فضا، حال‌وهوای کارکنان‌تان، نحوۀ چیدمان بسته‌های قهوه در قفسه‌ها، بدرقه کردن مشتری هنگام خروج و بسیاری چیزهای دیگر، نمونه‌هایی از فرصت‌های شما برای انتقال ارزش‌های غیرملموس است. پس به‌هیچ‌وجه فکر نکنید که مشتری قهوه می‌خواهد و شما یک بسته قهوه به او می‌فروشید.  

حرفم را جمع‌بندی می‌کنم.

در محیط رقابتی کسب‌وکار امروز که سروصدا زیاد است، دیگر فروختن قهوه با هر کیفیتی، مزیت رقابتی نیست و ما به چیزهای بیشتری نیاز داریم تا بتوانیم کسب سود کنیم و برند معناداری بسازیم.

با توجه به توصیۀ کاپفرر که در بتدای این نوشته آمد، برای معنادادن به مصرف آدم‌ها ما می‌توانیم از سه مسیر دست‌به‌کار شویم؛ « اضافه کردن ارزش به محصول »، « گفتن قصه» و «ارائۀ ارزش‌های غیرملموس».

دنیای قهوه پر از گوشه‌ها بکر و دست‌نخورده است که می‌توانیم از مجرای آن‌ها معنا را به مصرف آدم‌ها تزریق کنیم و هم لحظه‌های خوبی برایشان بسازیم و هم برند خودمان را رشد و توسعه دهیم.

درخواست از برشته‌کاری‌ها | خودتان را در یک پاراگراف معرفی کنید

/۶ دیدگاه/در ,

مدتی پیش من لیستی از برشته‌کاری‌های ایرانی تنظیم کردم که می‌توانید اینجا ببینید. درحال‌حاضر اگر کاربری کوئری «رستری ایرانی» یا «برشته‌کاری ایرانی» را در نوار جستجوی گوگل وارد کند، در صفحۀ اول گوگل به این لیست دسترسی پیدا می‌کند.

لیست برشته‌کاری‌های ایرانی صرفاً بر اساس نام برند و نوع قهوه‌ای که عرضه می‌کنند تنظیم شده است، اما احساس کردم معرفی برندها در حد نام و نوع محصول، کافی نیست و شاید بهتر باشد این لیست را به‌روز کنم تا معرفی بیشتری از آن‌ها صورت بگیرد. این کار کمک می‌کند که اگر کسی به‌دنبال قهوۀ دلخواه‌اش در فضای وب می‌گردد،‌ بتواند انتخاب‌های شفاف‌تری داشته و تصمیم‌گیری برایش راحت‌تر باشد.

برای همین از شما دو خواهش دارم:

۱- اگر نام برندتان در این لیست نیست:

لطفاً در پایین همین صفحه و در بخش کامنت‌ها نام برندتان را وارد کنید و در حد یک پاراگراف (و نه بیشتر) خودتان را معرفی کنید.

۲- اگر نام برندتان در این لیست هست:

لطفاً در بخش کامنت‌ها در پایین همین صفحه در حد یک پاراگراف (و نه بیشتر) خودتان را معرفی کنید.

پیشنهادی برای معرفی خودتان:

این صرفاً یک پیشنهاد است و شما می‌توانید هر طور که دوست دارید، خودتان را به دیگران معرفی کنید. و اما پیشنهاد من:

سعی کنید در قالب یک پاراگرف به این سه سؤال پاسخ دهید:

۱- ما که هستیم و چه چیزی عرضه می‌کنیم؟

۲- چگونه زندگی مخاطب یا مشتری را بهتر می‌کنیم؟

۳- برای خرید از ما، مشتریان و مخاطبان باید چه کاری انجام دهند؟

مثال:

ما یک برشته‌کاری در شهر اصفهان هستیم که فعالیت خود را از سال ۱۴۰۱ در حاشیه شهر و در کارگاهی کوچک شروع کردیم و قهوه‌هایی از خاستگاه‌های گوناگون مثل افریقا، آمریکا و آسیا داریم (ما که هستیم و چه چیزی عرضه می‌کنیم؟). ما می‌دانیم که آدم‌ها قهوه را بهانه می‌کنند تا دوستان‌شان را ببینند و کمی معاشرت کنند تا حال‌وهوایشان عوض شود، پس تمام تلاش‌مان را می‌کنیم در کنار قهوه‌های خوب، لحظه‌های خوب هم بسازیم (چگونه زندگی مخاطب یا مشتری را بهتر می‌کنیم؟). برای دیدن محصولات ما می‌توانید به سایت، اینستاگرام یا فلان کافه سر بزنیدو قهوۀ دلخواه‌تان را پیدا کنید (برای خرید از ما، مشتریان و مخاطبان باید چه کاری انجام دهند؟).

هر گونه سؤال یا ابهامی هم در مورد این پست یا معرفی خودتان داشتید، با من در میان بگذارید. ممنونم که وقت می‌گذارید تا آدم‌های بیشتری را به دنیای قهوه دعوت کنیم.  

اینجا سام سنتر است، شما VIP نیستید

/۰ دیدگاه/در ,

اواسط آذرماه ۱۴۰۳ بود که برای فرار از ترافیکِ بعد از کار، خواستم به کافه‌ای پناه ببرم. ساعت حوالی ۷ بعدازظهر بود و طبق معمول چمران جنوب در تقاطع پارک‌وی قفل. همین‌طور که رانندگی می‌کردم، با خودم گزینه‌های در دسترس را بالا و پایین می‌کردم که در لحظه‌ای تصمیم گرفتم سام کافه در مجتمع سام سنتر را انتخاب کنم.

یکی از مزیت‌های سام کافه در سام سنتر این است که می‌توانی از پارکینگ آن استفاده کنی و دغدغۀ جای پارک نداشته باشی. به سام سنتر رسیدم، کارت ورود را گرفتم و یکی‌یکی طبقات پارکینگ را بالا رفتم تا جایی پیدا کنم. در طبقه چهارم یک جای خالی پیدا کردم.

پارکینگ سام سنتر استاندارد نیست و فاصلۀ ماشین‌ها از هم بسیار کم است. با مصیبت پارک کردم. همین که داشتم پیاده می‌شدم، مسئول پارکینگ آمد و گفت: «اینجا پارک نکن، می‌خوام بدم به VIP». من که به‌سختی ماشین را لابه‌لای دو ماشین دیگر جا داده بودم، با عصبانیت ماشین را روشن کردم و رفتم در طبقۀ دیگری پارک کردم.

کارم راه افتاد و ماشین را پارک کردم، اما تمام مدت داشتم به این فکر می‌کردم که معیار مسئول پارکینگ (یا کسی که به او دستورالعملی را داده) چه چیزهایی بوده که من بیرون از دستۀ VIP قرار گرفتم. خب البته یکی از آن‌ها به نظرم ماشین بود. ماشین من معمولی است و جایی در میان ماشین‌های افراد خیلی مهم (Very Important Person) ندارد. دوست داشتم چیزهایی که از ذهنم می‌گذشت را کمی سروسامان دهم و اینجا بنویسم.

تناقض بین فضای کافه و فضای پاساژ

فضای پاساژ را می‌توان نوعی فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی در نظر گرفت؛ یعنی جایی که با وجود کنترل و نظارت در آن (نیمه‌خصوصی)، برای بسیاری از آدم‌ها (نیمه‌عمومی) قابل دسترس است. من به یاد ندارم که در تهران به پاساژی سر زده باشم و در بدو ورود جلوی من را گرفته باشند و مانع از دسترسی‌ام شده باشند.

کافه‌ای که تصمیم گرفته موقعیت خود را در فضای پاساژ تعریف کند، باید بپذیرد که نمی‌تواند فضایی کاملاً انحصاری (خصوصی) داشته باشد، بلکه باید متوجه وجه نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی فضا باشد. اگر هم قرار است پروتکل‌هایی برای کنترل و نظارت بر فضا داشته باشد، چیزهایی از جنس تأمین امنیت فیزیکی و اجتماعی فضاست، نه فیلترهایی برای ورود یا عدم ورود آدم‌ها.

برای من قابل درک است که کنترل‌های فیزیکی (مثل تنظیم دماو نور محیط) یا کنترل‌های اجتماعی (مثل سیگار نکشیدن در محیط بسته) را در فضای پاساژ اعمال کنند، اما کنترل و بدتر از آن دسته‌بندی آدم‌ها به VIP و غیر VIP را بدون تعریف مشخص و متفاوتی از سطح خدمات متوجه نمی‌شوم.

VIP سطحی از خدمات است

اگر قرار است براساس موقعیت یا طبقه اجتماعی و یا میزان معروفیت به کسی خدمات VIP داده شود، بهتر است سازوکار این خدمات مشخص و شفاف باشد. آیا قرار است ماشین او رایگان شسته شود؟ آیا قرار است جای خاصی در پارکینگ به او داده شود؟ آیا قرار است نسبت به دیگران زمان کمتری در صف منتظر بماند یا اصلاً نماند؟

هنگام ورود به پاساژ سام سنتر کارت پارکینگ اتوماتیک برای هر ماشین صادر می‌شود. میزان پرداختی هم نه بر اساس جای پارک، که براساس میزان ساعتی است که در پارکینگ توقف دارید. این یعنی منی که VIP نیستم با کسی که VIP هست، به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم و در این مرحله هیچ تفاوتی با یکدیگر نداریم.

حال سؤال من این است: «وقتی همۀ ما به یک میزان پول پرداخت می‌کنیم، چرا دسته‌بندی VIP وجود دارد؟»

کسی که به زعم مسئول پارکینگ VIP هست چه خدمت ویژه‌ای را دریافت می‌کند که من نمی‌توانم آن را دریافت کنم؟ دادن حس مهم‌بودن به کسی صرفاً براساس ماشینی که سوار می‌شود، خطای بزرگی است که در نهایت بیشتر از آنکه به خدمات خاص منجر شود، به طرد اجتماعی و رانده شدن از فضا می‌انجامد.

تفاوت نشانه‌های کلامی و غیرکلامی

چایخانه‌ها در بازار فومن معمولاً محل آمدورفت کسبۀ بازار هستند و آن‌قدر معماری ساده و بی‌شیله‌پیله‌ای دارد که هر رهگذری می‌تواند برای لحظاتی آنجا بنشیند و چای بنوشد. ممکن است با حضور در فضا و نگاه آدم‌ها متوجه این موضوع شوید که شاید کمی در نظرشان غریبه باشید.  

ما «قبل از ورود» به این فضا حس صمیمیت و «هنگام ورود» به آن حس اضافی‌بودن را تجربه می‌کنیم، اما بعید است که کسی به شما بگوید: «چرا اومدی اینجا؟»؛ ما از نگاه‌ها (نشانۀ غیرکلامی) متوجه این موضوع می‌شویم که در میان کسبۀ بازار، آدم متفاوت و حتی جدیدی هستیم.

در سام سنتر شما تا مرحلۀ پارک کردن ماشین‌تان نشانه‌ای غیرکلامی مثل معماری فاخر یا حضور کسی در ورودی پارکینگ را نمی‌بینید که خودبه‌خود بخواهید از رفتن به آنجا صرف نظر کنید و تنها بعد از پارک کردن ماشین کسی با نشانه‌ای کلامی به شما می‌گوید: «اینجا رو می‌خوام بدم به VIP». این تناقض‌ها میان نشانه‌های غیرکلامی، کلامی، فضای نیمه‌عمومی-نیمه‌خصوصی، پاساژ و کافه، تجربه‌ای ناخوشایند را برای مراجعه‌کنندگان به همراه دارد.

بهتر می‌بود همۀ ما (چه VIP و چه غیر VIP)، به ازای پرداخت پول پارکینگ می‌توانستیم ماشین‌مان را پارک و از فضای کافه استفاده کنیم و تفاوت‌مان در سطح خدماتی باشد که به ما ارائه می‌شود. به نظر می‌آید که با این تصمیم احتمالاً کمتر احساس طردشدگی اجتماعی (Social Exclusion) را تجربه کنیم.

در نهایت من آن روز بعد از پارک کردن ماشین، به کافه رفتم و طبق روال همیشگی برخورد بچه‌های کافه بسیار خوب و حرفه‌ای بود. چیزهایی که در اینجا نوشتم، نه برای زیرسؤال‌بردن همه چیز، که بیان تجربه‌ای کاملاً شخصی از پارک کردن ماشینم در پارکینگ سام سنتر بود. 

کانسپت در کافه به چه معناست؟

/۲ دیدگاه/در ,

در کافه‌ای نشسته‌اید و بعد از نوشیدن قهوه نفسی عمیق می‌کشید و به دوست‌تان می‌گویید: «چقدر اینجا کم‌نور و باحاله. یه آرامش خاصی داره». دوست‌تان در جواب می‌گوید: «آره، ولی چرا این‌قدر دم‌ودستگاه و تجهیزات دارن. آدم فکر می‌کنه اومده تو لابراتوار، نه کافه». شما و دوست‌تان دارید در مورد کانسپت حرف می‌زنید.

کانسپت چیزی است که ممکن است کافه‌ای را به جایی تاریک و کم‌نور با موسیقی ملایم تبدیل کند تا بتوانید قرار عاشقانه‌ای را تجربه کنید یا اینکه این حس را به شما القا کند که در ساختمان نیمه‌کاره‌ای با دیوارهای زمخت نشسته‌اید و با لپ‌تاپ کارهای شرکت را انجام می‌دهید.

کانسپت مفهومی نیست که معمولاً در زبان روزمره از آن استفاده کنیم و بیشتر در فضای هنر، معماری و کسب‌وکار کاربرد دارد. البته گاهی ممکن است بگوییم که مثلاً کانسپت فلان کافه را دوست دارم، اما معمولاً معماران و کسانی که قصد راه‌‌اندازی کسب‌وکاری را دارند از این مفهوم استفاده می‌کنند تا دیزاین‌ها و طرح‌هایشان را به پیش ببرند، توجیه و یا از آن‌ها دفاع کنند.

مدتی است کسانی که در نقش راه‌انداز کافه در ایران مشغول به فعالیت هستند، از مفهوم کانسپت استفاده می‌کنند تا بتوانند مدل کسب‌وکار و طرح کسب‌وکار را پیاده کنند. البته بعضی از این افراد درک درستی نسبت به این مفهوم و کارکردهای آن در راه‌اندازی کافه ندارند و صرفاً به دلیل شیک بودن این واژه یا حتی تقلید از دیگران، آن را به کار می‌برند.

کانسپت اگر به درستی تعریف و درک شود می‌تواند به عنوان چارچوبی برای مسیر پروژه راه‌اندازی کافه عمل کند و جلوی بسیاری از هزینه‌های اضافی و کج‌فهمی‌های بین کارفرما و پیمانکار را بگیرد.

در ادامه کمی به چیستی این مفهوم و کاربردهای آن در راه‌اندازی و دیزاین کافه پرداخته می‌شود.

آنچه در این نوشتار می‌خوانید

معنی لغوی کانسپت چیست؟

تعریف کانسپت در معماری

تفاوت بین ایده و کانسپت چیست؟

چرا داشتن کانسپت در کافه مهم است؟

برخی از مزایای داشتن کانسپت در کافه

کانسپت در چه بخش‌هایی از کافه خودش را نشان می‌دهد؟

انواع کانسپت در کافه

معنی لغوی کانسپت چیست؟

«آزادی»، «صندلی»، «دوچرخه»، «عشق» و «درخت» همه جزو مفاهیم هستند. ما در ذهن‌مان فارغ از صندلی چوبی، پلاستیکی یا فلزی، مفهوم صندلی را داریم که به هر چیزی که احتمالاً چهار پایه داشته باشد و بتوانیم روی آن بنشینیم اطلاق می‌شود.

مفاهیم به ما کمک می‌کنند که اشیا، موقعیت‌ها و فعالیت‌ها را با ویژگی‌ها مشترک دسته‌بندی کنیم و در یک گروه قرار دهیم و از آن‌ها تعریفی در ذهن داشته باشیم. با شنیدن واژۀ «سگ» تصویری انتزاعی و کلی (و نه یک سگ خاص) در ذهن ما شکل می‌گیرد که می‌تواند نمایندۀ تمام سگ‌های روی کرۀ زمین باشد.

تعریف کانسپت در معماری

تعریفی که ما از کانسپت به آن نیاز داریم، بیشتر به فضای معماری نزدیک است. در معماری، کانسپت ایده یا تمی (Theme) است که دیزاین را پیش می‌برد. برای مثال اگر معمار در فرایند دیزاین به این تصمیم برسد که می‌خواهد کانسپت مینیمال را انتخاب کند، دیزاین او به سمت سادگی، سبکی و احتمالاً رنگ سفید می‌رود. ممکن است همین معمار در پروژۀ دیگری برای دیزاین یک کافه، کانسپت صنعتی (Industrial) را برای شکل‌دادن به فرم، عملکرد و زیبایی‌شناسی پروژه‌اش انتخاب کند.

تفاوت بین ایده و کانسپت چیست؟

به‌طورکلی می‌توان گفت که ایده بسیار کلی و مبهم و کانسپت جزئی‌تر و شفاف‌تر است. فرض کنید که از شما می‌خواهند وسط جنگل کافه‌ای دیزاین یا راه‌اندازی کنید. ممکن است ایدۀ شما این باشد:

«می‌خوام آدما حس کنن وسط جنگل نشستن و دیواری بین اونا و درختا نیست».

اگر بخواهید از این ایده به سمت کانسپت حرکت کنید، کانسپت شما می‌تواند چیزی شبیه این باشد:

«به جای دیوارها شیشه باشد، کف کافه چوبی باشد و درختی وسط کافه باشد که از سقف بیرون زده است».

حالا شما کمی ایدۀ خود را ملموس‌تر کرده‌اید و به دنیای واقعی آورده‌اید.

چرا داشتن کانسپت در کافه مهم است؟

کانسپت نخ تسبیحی است که تمام اجزای کافه را به یکدیگر وصل و یکپارچه می‌کند. از رنگ دیوارهای کافه گرفته تا نوشیدنی‌ای که سرو می‌کنید، اگر کانسپتی پشت آن‌ها باشد هم کار شما در انتخاب‌ها و تصمیم‌‌گیری‌ها راحت‌تر می‌شود و هم مشتریان و مهمانان کافه تصویر مطلوب‌تری از برند شما در ذهن‌شان تداعی می‌شود و باقی می‌ماند.

کافه‌ای که کانسپت ندارد، هر روز در میان انبوهی از انتخاب‌ها و تعارض‌ها گرفتار می‌شود. آیا بهتر نیست از فردا به منو نوشابه اضافه کنم؟ آیا غذای گیاهی نداشته باشم که مشتریان بیشتری جذب کنم؟ بهتر نیست ویدئوهای طنز بسازیم و در اینستاگرام منتشر کنیم؟ کافۀ بدون کانسپت، دوست دارد همه‌چیز را با هم داشته باشد و این مسیر نتیجه‌اش نه راضی کردن همه، که راضی کردن هیچ‌کس نخواهد بود.

برخی از مزایای داشتن کانسپت در کافه

۱- شکل دادن به معماری فضا و دیزاین داخلی کافه

۲- امکان داشتن منوی متفاوت با توجه کانسپت انتخابی

۳- دیزاین منحصربه‌فرد تجربۀ مشتری

۴- امکان ایجاد تمایز بین کافه‌های رقیب

۵- امکان جذب گروه مخاطب هدف مشخص و تعریف شده

۶- برندینگ یکپارچه و هدفمند

کانسپت در چه بخش‌هایی از کافه خودش را نشان می‌دهد؟

اگر کافه را فضایی در نظر بگیریم که ترکیبی از فضا، کالا و خدمت است، می‌توانیم کانسپت را در معماری، منو و تجربه ببینیم و پیاده کنیم. البته باید گفت که در نهایت کانسپت در ترکیبی از این سه مورد خواهد بود و تفکیک‌ کردن آن‌ها در اینجا برای شفا‌ف‌تر کردن موضوع است.  

۱- معماری و دیزاین محیطی

– آیا می‌خواهیم سبک خاصی را استفاده کنیم؟ (مینیمال، صنعتی یا الهام از طبیعت)

– فضای کافه قرار است چه حال‌وهوایی داشته باشد؟

– آیا می‌خواهیم از رنگ‌های خنثی استفاده کنیم یا رنگ‌های گرم؟

– نحوه جانمایی مبلمان چگونه است؟

– آیا می‌خواهیم معماری سبز داشته باشیم و از گیاهان و درختان استفاده کنیم؟

– آیا می‌خواهیم فضای شفاف داشته باشیم و بار کافه معلوم باشد؟

۲- منو و آیتم‌های تخصصی

– آیا می‌خواهیم نوشیدنی خاصی (Signature Drink) داشته باشیم؟

– آیا می‌خواهیم با شنیدن اسم کافۀ ما، آدم‌ها یاد آیتم خاصی بیفتند؟

– آیا می‌توانیم برای برندینگ، روی منوی کافه حساب کنیم؟

– منوی کافه چه ارتباطی با معماری و دیزاین ما دارد؟

– آیا هدف‌مان این است که هر آیتمی با تخصص و کیفیت بالا آماده شود؟

۳- تجربه مشتری و سبک خدمات

– چه کسانی مشتریان ما هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟

– آیا کافۀ ما بیرون‌بر است؟ در این صورت چه‌طور می‌خواهیم سفارش‌ها را آماده کنیم و تحویل دهیم؟

– آیا می‌خواهیم ویتر یا ویترس داشته باشیم یا هر کسی سفارش خودش را تحویل بگیرد؟

– معماری و دیزاین محیطی ما چه تجربه‌ها و تداعی‌هایی را برای مهمانان کافه خواهد داشت؟

– می‌خواهیم آدم‌ها با حضور در کافه ما چه چیزهایی در ذهن‌شان تداعی شود؟ آیا می‌خواهیم احساس کنند در محیطی کارخانه‌‌مانند با تجهیزات گران و تأسیسات نمایان حضور دارند؟

– آیا هدف‌مان این است که نشان دهیم ما متخصص حوزۀ خودمان هستیم؟

– آیا می‌خواهیم فضا صمیمی باشد یا رسمی؟

انواع کانسپت در کافه

تعداد کانسپت‌ها در کافه بسیار زیاد است و نمی‌توان به همۀ آن‌ها اشاره کرد، اما رایج‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:

۱- کافه مینیمال (Minimal Cafe)

۲- کافه وینتیج (Vintage Cafe)

۳- کافه هنری (Art Cafe)

۴- کافه بازی (Gaming Cafe)

۵- کافه سلامت (Health Cafe)

۶- کافه کتاب (Book Cafe)

۷- کافه آشپزخانه باز (Open Kitchen Café)

۸- کافه حیوانات خانگی (Pet Café)

۹- کافه سبز (Green Café)

۱۰- کافه صنعتی (Industrial Cafe)

۱۱- کافه موج سوم (Third-wave coffee)

باید به این نکته توجه داشت که نمی‌توان و نباید کانسپت‌ها در کافه را به همین موارد خلاصه کنیم، چون ممکن است کافه‌ای وجود داشته باشد که جزو این لیست نباشد و کانسپتی منحصربه‌فرد و با هویت تعریف‌شده و متمایز خودش را داشته باشد. نکتۀ دیگر اینکه ممکن است یک کافه ترکیبی از کانسپت‌های فوق باشد؛ مثلاً کافه‌ای که «کافه کتاب» باشد و هم‌زمان هم «کافه سلامت» و غذاهای سالم و ارگانیک در  کنار قفسه‌های کتاب و کتاب‌ها سرو کند.

یادمان نرود که کافه کسب‌وکاری فضامند است

در نهایت پیشنهاد می‌شود که اگر تصمیم گرفته‌اید که کافه‌ای داشته باشید، بهتر است در کنار کسی که کافه را برای شما راه‌اندازی می‌کند، از یک معمار هم دعوت کنید و در مورد کانسپت و دیزاین کافه از او مشورت بگیرید (البته خیلی بهتر است که از همان ابتدای کارتان، دیزاین کافه را به یک معمار بسپارید).

فهم و درک معمارانه به‌طورکلی از فضای زندگی و به‌طور خاص از فضای معماری و کافه به شما می‌کند تا بخش زیادی از مراحل برندسازی مکان خود را پیش ببرید و تمرکز خود را روی دو مورد دیگر یعنی کالا و خدمت بگذارید.

مشارکت در بحث

آیا تابه‌حال تجربۀ دیزاین یا راه‌اندازی کافه داشته‌اید؟
چه چیزهای دیگری به ذهن‌تان می‌رسد که می‌تواند در استفاده از کانسپت در دیزاین و یا راه‌اندازی کافه مفید باشند؟

معرفی کتاب رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی

/۰ دیدگاه/در ,

تصویر آدم‌های که در یک کافه نشسته‌اند و دوروبرشان پر از کاغذهای رنگی و ماژیک است، صحنۀ جذابی است. شاید با دیدن این صحنه فکر کنید که در حال ایده‌پردازی دربارۀ کسب‌وکاری جدید هستند و تمام تلاش‌شان را می‌کنند تا از میان گفت‌وگوها ، سروکله زدن‌ها و قهوه‌خوردن‌ها، ایده‌ای درخور بیرون بکشند.

شاید خود شما هم روزی قصد راه‌اندازی کافه یا رستورانی را داشته‌اید که تا به امروز محقق نشده یا دوست دارید در آینده کسب‌وکار خودتان را داشته باشید و در مسیر ساختن آن با کسانی مشورت کرده‌اید که ممکن است این سؤال را از شما پرسیده باشند: «ایده‌ات چیه؟»

آیا با نداشتن ایده می‌توان کسب‌وکار را شروع کرد؟ تعریف ایده چیست؟ چه ایده‌ای مناسب و چه ایده‌ای نامناسب است؟

علی زمانی در اولین کتاب خود یعنی رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی به سراغ بحث ایده در صنعت رستوران (و به صورت کلی صنعت خوراک و نوشیدنی) رفته است. نویسنده در بخشی از توضیح کتاب می‌گوید:

«مجموعه کتاب‌های رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی، دربرگیرندۀ همۀ آن چیزی است که یک رستوران‌دار باید در کسب‌وکار خود بداند.»

از این مجموعۀ ۱۲ جلدی که قرار است به مرور چاپ شوند، درحال‌حاضر کتاب ایده‌پردازی با جلد سبزرنگ روانۀ بازار شده و قرار است هر جلد به یکی از مباحث مرتبط در راه‌اندازی، مدیریت و  کارهای عملیاتی در حوزۀ رستوران‌داری بپردازد؛ مباحثی مثل: لوکیشن، منو، طراحی و دکور، مدیریت عملیاتی رستورانی و غیره. 

کتاب شامل چه بخش‌هایی است؟

کتاب ۳ بخش دارد:

۱- بخش ۱: دربارۀ کتاب و نویسنده؛

۲- بخش ۲: نکاتی دربارۀ ایده؛

۳- بخش ۳: تاریخچۀ آشپزی و رستوران به همراه تعدادی تعاریف و ویژگی‌ها.

این کتاب ۱۴۳ صفحه دارد و به همت نشر دیوار در بهار ۱۴۰۳ به چاپ رسیده است.

بخش‌هایی از کتاب

برای آشنایی بیشتر به بخش‌هایی از کتاب نگاهی می‌اندازیم:

۱- خیلی هم ایده‌های خود را جدی نگیرید

گاهی بسیاری از افراد خلاق در ذهن‌شان ایده‌های مناسبی دارند که روی کاغذ بسیار هوشمندانه و ارزشمند به نظر می‌رسد، اما زمانی که آن ایده‌ها به چشم و گوش اهل فن می‌رسد و از لحاظ عملیاتی شدن مورد بررسی قرار می‌گیرد، قابل اجرا نیست و ارزش خود را از دست می‌دهد. …

۲- در طراحی محیط وسواس نشان دهید

برای رستوران‌تان چه نوع تِم، طرح یا محیطی را انتخاب خواهید کرد؟ آیا برای معرفی خود رنگ خاصی را انتخاب کرده‌اید؟ یکی از مهم‌ترین بخش‌های رستوران طراحی محیط فیزیکی آن است زیرا میهمانان با آن ارتباط مستقیم برقرار خواهند کرد. …

۳- تعریف رستوران

شاید باورتان نشود ولی باید بگوییم که هنوز در ایران، حتی در کلان‌شهری مثل تهران، بسیاری از افراد تعریف درستی از رستوران ندارند و نه‌تنها در میان مردم عادی ناشناخته است، بلکه حتی بسیاری از جامعۀ رستوران‌داران ایران هم نمی‌توانند تعریفش کنند. …

نقدی کوتاه بر کتاب علی زمانی

۱- کتابی که کتاب نیست

کتاب رستوران از آغاز تا پایان؛ ایده‌پردازی در بهترین حالت می‌توانست در قالب چند پست وبلاگ منتشر شود. این کتاب از نداشتن ساختاری منسجم رنج می‌برد. شما با خواندن آن احساس نمی‌کنید که نویسنده شما را در مسیری مشخص هدایت می‌کند. مطالب بسیار پراکنده هستند و ارتباط معناداری بین موضوعات و عنوان‌ها وجود ندارد.

مثلاً نمی‌توان ارتباطی بین ایده، ایده‌پردازی و تاریخچۀ آشپزی (که بخش زیادی از کتاب را به خود اختصاص داده) پیدا کنید. یا مثلاً در بخش ۲ کتاب، نویسنده ۲۵ نکتۀ طلایی را مطرح می‌کند و نمی‌توان ارتباط یا تقدم و تأخری بین این نکته‌ها پیدا کرد.

کتاب چیزی فراتر از تعدادی کاغذ در بین دو جلد است و ابتدایی‌ترین و مهم‌ترین ویژگی یک کتاب پیوستگی بین مطالب آن است.

۲- مفاهیمی که رها شده‌اند

از یک کتاب انتظار می‌رود که در کنار بیان «مفهوم» به «مفهوم‌پردازی» هم بپردازد؛ یعنی به نوعی اصطلاحات کتاب تعریف شوند و تفاوت بین‌شان مطرح شود. مثلاً مفهوم و تعریف ایده در نگاه نویسنده و به‌طورکلی کسب‌وکار چیست؟ چه تفاوتی بین کانسپت و ایده وجود دارد. اگر به دنبال تعریف اصطلاحات و مفاهیم در این کتاب باشید، احتمالاً ناامید خواهید شد.

اهمیت تعریف مفاهیم و اصطلاحات این است که شما می‌توانید از نگاه نویسنده به موضوع بنگرید و اهمیت آن این است که مفاهیم ذهنی تا حد امکان به مفاهیم عینی بدل می‌شوند.

۳- کتاب جای رزومه نیست

کتاب کلاً ۳ بخش دارد و کل بخش ۱ به معرفی نویسنده و دستاوردهای او  پرداخته است. کتاب قرار است نتیجۀ ساعت‌ها، روزها و حتی سال‌ها تلاش نویسنده برای بیان موضوعی باشد و زیاده‌گویی‌هایی از جنس معرفی نویسنده در کتاب، حس بدی به خواننده می‌دهد.

۴- نداشتن لحن و جمله‌بندی مناسب و یکپارچه

ممکن است در حین خواندن کتاب با جملات عجیبی مواجه شوید:

«خواندن و دانستن این ۲۵ نکتۀ طلایی نوش روان‌تان باشد»

«پس این حرف ما را طلا بگیرید»

«ایده‌های ما تقدیم به شما»

شاید بگویید نویسنده ترجیح داده از ادبیات غیررسمی استفاده کند. حرف شما درست است، اما در نوشتن کتاب غیرداستانی وجود لحن یکپارچه و جمله‌بندی‌های مناسب و فکرشده بسیار مهم است.

نمی‌توان در بخش‌های زیادی از کتاب در میان فرض‌ها و استدلال‌ها و لحن رسمی، جمله‌هایی مثل «نوش روان‌تان باشد» را استفاده کرد. این نوع لحن‌ها نه تنها ایجاد صمیمیت نمی‌کند، بلکه حس بدی به خواننده می‌دهد.

این کتاب چه کسانی را راضی خواهد کرد؟

اگر قصد راه‌اندازی کسب‌وکاری در صنعت خوراک و نوشیدنی مثل کافه، فست‌فود یا رستوران دارید یا درحال‌حاضر فعالیتی در این حوزه می‌کنید و  به‌نوعی در دل کار هستید، احتمالاً این کتاب می‌تواند حاوی نکته‌های مفید و البته مختصری برای شما باشد؛ نکته‌هایی که شاید تلنگری برای پیگیری موضوع و تحقیق بیشتر در مورد آن باشد.

مثلاً می‌توانید از میان ۲۵ نکتۀ طلایی بخش ۲ کتاب، مطلبی که برای‌تان جذاب است پیگیری بیشتری در مورد آن بکنید تا با جوانب موضوع بیشتر آشنا شوید.  

این کتاب چه کسانی را ناراضی خواهد کرد؟

اگر به شوق فهم چیستی و چگونگی ایده یا کانسپت در صنعت خوراک و نوشیدنی و سازوکار رسیدن به آن این کتاب را ورق بزنید، احتمالاً چیز زیادی نصیب‌تان نشود. همچنین نویسنده نتوانسته به نقشه‌راهی منسجم و قابل‌استفاده برای ایده‌پردازی و رسیدن به ایده‌های خلاقانه دست یابد و ممکن است کسانی که با خواندن عنوان کتاب دنبال چنین نقشه‌راهی در بین صفحات کتاب می‌گردند، ناامید شوند.

آیا در نهایت خواندن این کتاب مفید است؟

در پایان می‌توان گفت اگر انتظار دارید که پس از خواندن کتاب با مفهوم و تعریف ایده به‌صورت کلی و در صنعت خوراک و نوشیدنی به صورت جزیی آشنا شوید، بعید است این اتفاق برایتان بیفتد.

اما اگر می‌خواهد به تعریفی نه چندان دقیق درباره ایده دست یابید و در کنار آن با تاریخچۀ آشپزی و رستوران‌داری در ایران و جهان و تعدادی تعاریف مربوطه آشنا شوید، می‌توانید به بخش‌هایی از کتاب مراجعه کنید و از مطالب آن استفاده کنید.

انتظار می‌رود که کتاب‌های آیندۀ این مجموعه (رستوران از آغاز تا پایان) بیشتر به ساختار یک کتاب قابل‌قبول نزدیک شوند و نشر دیوار هم در ویراستاری کتاب‌ها وسواس، سلیقه و دقت بیشتری به خرج دهد.