از دیزاین تا فراموشی
دیزاین اگر به‌درستی فهم نشود، می‌تواند باعث فراموشی کسب‌وکارها و برندها در ذهن مخاطبان‌شان شود. دیزاین قرار است زندگی ما را بهتر کند، نه اینکه دستاویزی باشد برای کارهایی که ما دوست داریم برچسب دیزاین را روی آن‌ها بچسبانیم.
| چگونه دیزاین زندگی را بهتر می‌کند؟ |
کافه‌ها از آن جنس کسب‌وکارهایی هستند که مستقیم به زیست روزمرۀ آدم‌ها گره می‌خورند. فرق است بین کافه با خشک‌شویی که لباست را تحویل می‌دهی، قبض می‌گیری و چند روز بعد تحویلش می‌گیری؛ نه مراوده‌ای در کار است، نه خاطره‌ای که از فضا در ذهن نقش بندد.
آدم‌ها دل می‌بندند به کافه‌ها، به خاطره‌ها، به روایت‌هایی که لابه‌لای زندگی پرمشقت‌شان از دل کافه‌ها بیرون می‌کشند تا بتوانند به زندگی ادامه دهند. جایی می‌خواندم که می‌گفت تو می‌توانی قهوه را در خانه‌ات بخوری، اما کافه می‌روی که آدم‌ها را ببینی، زندگی را تماشا کنی. این تعبیر خوبی است، دوستش دارم، اما کافی نیست.
گاهی پیش آمده که حوصلۀ خودم را هم نداشته‌ام چه برسد به آدم‌ها، اما بساطم را زده‌ام زیر بغلم تا خودم را به کافه‌ای در مرکز شهر برسانم تا فلان قهوۀ اسپشیالتی را از دست بهمان باریستایِ کاردرست بخورم تا زندگی برایم قابل‌تحمل‌تر شود.
چندی پیش کافه‌ای زنجیره‌ای و معروف در شهر تهران دست به تغییراتی زد تا مهمانانش را با تجربه‌ای جدید مواجه کند، اما این مواجهه به‌نحوی بود که صدای مهمانان را درآورد. اولین تغییر، منوی کافه و قیمت‌ها بود. برای نمونه شما می‌توانید برای قهوه‌های بدون شیر (مثلاً اسپرسو و امریکانو)، بازه‌ای بین ۳۷ تا ۴۲ هزار تومان را انتخاب کنید؛ یعنی اسپرسو ۳۷ هزار تومان و امریکانو ۴۲ هزار تومان. اگر کاپوچینو بخواهید باید ۴۷ هزار تومان بپردازید.
همین قیمت‌ها تا چندی پیش ۲۵ هزار تومان برای اسپرسو و ۳۲ هزار تومان برای کاپوچینو بود. همین تغییر قیمت به‌همراه تغییرات ظاهری در نحوۀ‌سِرو قهوه، کیک و غذا نیز باعث شد که مشتریان ناراضی شوند. جالب اینجا بود که این کافه به بهانۀ خلق تجربه‌ای جدید مبتنی بر دیزاین، مدتی در شبکه‌های اجتماعی دم از این تغییر می‌زد که می‌خواهیم اتفاق‌های هیجان‌انگیزی را رقم بزنیم.
وقتی کافه‌ای به بهانۀ استراتژی رشد لباس دیزاین بر تن می‌کند و به مهمانان همیشگی‌اش پشت می‌کند و آن‌ها را دمِ دَر می‌گذارد، یادش می‌رود که دوران فراموشیِ همراهان (بخوانید مشتری) دیرزمانی است به پایان رسیده و باز نادیده می‌گیرد که امروزه روایت دها‌ن‌به‌دهان آدم‌ها پُر زورتر و سیال‌تر از تصمیمات یک‌طرفۀ آن‌ها در اتاق‌های شیشه‌ایِ دربسته است.
امروزه کسب‌وکارهای موفق تمام زورشان را می‌زنند که با مشتریان‌شان به هر ضرب‌وزور و ترفندی، دیالوگ برقرار کنند تا به او بفهمانند که تو برای ما مهم هستی. آن‌ها خوب می‌دانند که تنش‌ها و تغییرات سنگین بدون مشارکت‌دادن مشتری و هم‌آفرینی با او، نتیجه‌اش جز رهسپار شدن مشتری به سمت دیگری نیست.
اگر قرار است دیزاین و تفکر دیزاین به ما کمک کند که در دنیای مملو از رقابت و تغییرات سریع، راه‌حل‌های کارآمد را وارد فضای کسب‌وکار کنیم، لازم است اصول اولیۀ دیزاین را بدانیم و تلاش کنیم مبتنی بر فرایند حل‌مسئلۀ دیزاین، راهکارهایی اثربخش خلق کنیم.
دنیای کسب‌وکار امروز این را خوب یاد گرفته که بر روی هر تغییر یک‌طرفه و لحظه‌ای، برچسب دیزاین و تجربۀ متفاوت نچسباند؛ دیزاین اولین قدمش همدلی است و همدلی یعنی اینکه:
خودت را جای مشتری بگذار.
کاش همه دغدغه دیزاین داشته باشن. دیزاین خوب میتونه جهان قشنگ تری بسازه. و البته هر کسی که میخواد چیزی دیزاین کنه به همه جوانب توجه کنه. چیزی که هم خودش و مهم مخاطبان و هم زیبایی محیط رو پشتیبانی کنه.
باهات موافقم علی جان.
خوبیِ دیزاین و تفکر دیزاین اینه که همه می‌تونیم از مواهبش بهره‌مند بشیم و لذت ببریم. البته تو بحث «تفکر دیزاین» ما در حینِ فرایند یاد می‌گیریم که چه چیزی جواب میده و چه چیزی جواب نمیده. در واقع، ما با عمل کردن و بهبود دادنِ مستمر، چیزها رو بهتر می‌کنیم و همین بخش هست که دیزاین رو جذاب کرده.
ممنونم از اینکه وقت گذاشتی.